چه فلسفه ای باید به خواسته مدیریت بازاریابی که طراحـی اسـتراتژی بـرای ایجاد رابطه سودمند با مشتریان هدف مـی باشـد جهت بدهد؟ چـه وزنی باید به خواسته های مشتری، سازمان و جامعـه داد؟ در موارد بسیاری این خواسته ها با هم در تضـاد هستند. پنج رویکرد متفاوت وجود دارد که سـازمانها بـر اساس آنها شکل گرفتـه و اسـتراتژی بازاریـابی را بـه اجرا در می آورند: تولید، محصول، فروش، بازاریـابی و بازاریابی اجتماعی.

۱- رویکرد تولید

رویکرد تولیدبـر ایـن طـرز فکـر شـکل گرفـت کـه مصــرف کننــده محصــولی کــه در دســترس بــوده و استطاعت خرید آن را داشته باشد، کاملاً مـی پسـندد. بنابراین، مدیریت باید تلاش خود را در جهت افزایش کارایی تولید و توزیع متمرکز سازد. این رویکرد، یکی از قــدیمی تــرین گرایشهاســت کــه راهنمــای فروشندگان بوده است. این رویکرد هنوز هم در برخـی مـوارد کارساز است. مثلاً شرکت لنووو(Lenovo) ، بازار رقابتی و حساس به قیمت کامپیوتر در چین را به وسیله نیروی کار ارزان قیمت، کارآیی بالا در تولید و توزیع عمده، به انحصار خود در آورده است. با اینکه این رویکرد در بعضی موارد کارساز است، اما ممکن است منجر به نزدیک بینی در بازاریابی شـود. شرکت هایی که از این رویکرد پیروی می کنند، دست به ریسک بزرگی زده و ممکن است با تمرکز زیاد بر عملیـات خودشـان، از نیازهای واقعی مشتری یعنی مرتفع کردن نیازها و ایجاد رابطه با او، غافل شوند.

۲- رویکردمحصول

رویکرد محصول بر این ایده تکیه دارد که مشتری علاقه مند کالایی است که بهترین کیفیـت، بـازده و خصوصـیات ابتکـاری را داشته باشد. در این رویکرد استراتژی، بازاریابی بر بهبود مستمر محصول متمرکز می شود. کیفیت و بهبود محصول بخش مهمی از بیشتر استراتژی های بازاریابی میباشد. اما تأکید صرف بر محصولات شرکت ممکن است به نزدیک بینی بازاریابی منجر شود. مثلاً بعضی از تولید کنندگان تصور می کنند اگر بتوانند تله موش بهتری تولید کنند، همـه دنیا به دنبال آنها می آید، اما معمولاً آنها شوکه میشوند! خریداران به دنبال راه حل بهتری برای مشکل موش میگردند و ایـن الزاماً به معنی تله موش بهتر نیست. راه حل بهتر ممکن است یک اسپری شیمیایی، خدمات دفع موش و یا هر چیزی که بهتر از تله موش است باشد. از این گذشته، تله موش بهتر تنها در صورتی به فروش می رسد که تولید کننده آن را بـه شـکلی جـذاب طراحی، بسته بندی و قیمت گذاری کرده باشد؛ آن را از طریق شبکه توزیع مناسبی توزیع کرده باشد؛ توجه مردم را به آن جلب کرده باشد؛ و مشتریان را متقاعد کند که این، محصول بهتری است.

۳- رویکرد فروش

شرکتهای بسیاری پیرو رویکرد فروش هستند؛ این رویکرد تأکید می کند که فروش شرکت تنهـا در صـورتی بـه میـزان کـافی خواهد بود که شرکت در زمینه معرفی و فروش زیاد تلاش کند. این رویکرد معمولاً برای کالاهای ناخواسته بکار می رود؛ یعنـی کالاهایی که خریداران معمولاً به خرید آنها فکر نمی کنند، مثل بیمه و اهداء خون. شرکت های این بخش بازار باید چشم انـدازها را مورد بررسی قرار داده و محصولات را بر اساس سودمندی آنها به فروش برسانند. البته چنین روشهای تهاجمی ممکن است ریسک زیادی نیز در بر داشته باشند. تأکید این اسـتراتژی بـر دسـتیـابی بـه معاملات منجر به فروش بوده و به ایجاد رابطه های طولانی مدت و ارزشمند با مشتری توجهی نـدارد. معمـولاً هـدف فـروش چیزیهایی است که تولید شده، نه تولید محصولاتی که بازار خواهان آن است. فرض بر این است که مشتریان محصولات را کـه در نتیجه چرب زبانی خریده اند، دوست خواهند داشت. اگر هم دوست نداشته باشند، موضوع را فراموش کـرده و بـاز هـم آن را می خرند. اما این فرض معمولاً فرض درستی نیست.

۴- رویکرد بازاریابی

بر اساس رویکرد بازاریابی، رسیدن به اهداف سازمانی مستلزم شناخت نیازها و خواسته های بازار هدف و مرتفع ساختن آن بـا رضایت مندی مورد انتظار به صورتی بهتر از رقبا میباشد. در رویکرد بازاریابی، تمرکز بر مشتری و ارزشهای مور نظـر آن، مسـیر فروش و منفعت است. بر خلاف فلسفه مبتنی بر محصول که شعارش “بساز و بفروش” است، در رویکرد بازاریـابی، تأکیـد بـر مشتری بوده و شعار آن “حس کن و به آن جواب بده” می باشد. در این فلسفه، نه تنها به بازاریابی به چشم یک شکارچی نگاه نمی شود، بلکه دیدگاه باغبانی است؛ یعنی کار ما پیدا کردن و شکار کردن مشتری مناسب برای محصـول تولیـد شـده نیسـت، بلکه تلاش ما تولید محصول مناسب برای مشتری است. چشم انداز رویکرد فروش، درون به بـرون اسـت؛ از کارخانه شروع شده، بر محصولات فعلی کارخانه متمرکز می شود و با بکارگیری نیروی زیـادی در بخـش معرفـی و فـروش، بـه فروش سودمندی دست می یابد. در این رویکرد به طور کلی بر چگونگی غلبه بر مشتری توجه میشود- دستیـابی بـه فـروش کوتاه مدت و توجه بسیار کم به اینکه چی کسی و برای چه خرید میکند.

در مقابل ، چشم انداز رویکرد بازاریابی، برون به درون است. هرب کلر ، مدیر اجرایی خطوط هوایی سـاوت وسـت در ایـن مورد می گوید: «ما بخش بازاریابی نداریم؛ ما بخش مشتری داریم.» همچنین یکی از مدیران اجرایی فورد میگویـد« : اگـر مـا مشتری مدار نباشیم، دیگر ماشین های ما وجود نخواهند داشت». رویکرد بازاریابی، از تعریف دقیق بازار شروع شده، بر نیازهای مشتریان متمرکز شده و کلیه فعالیت هایی که بر مشتری تأثیر می گذارد را به صورت یکپارچه در می آورد. در عـوض، ایـن روش منجر به روابط ماندگار با مشتریان مناسب بر اساس ارزش مورد نظر مشتری و رضایت او میشود. اغلب، پیروی از رویکرد بازاریابی نیازمند کارهایی بـیش از پاسـخگویی بـه نیازهـای بیـان شـده و واضـح مشـتری اسـت. شرکتهای مشتری مدار، مشتریان فعلیشان را عمیقاً مورد تحقیق قرار میدهند تا با خواسته های آنها آشنا شده، ایده های جدید محصول و خدمات را جمع آوری کنند و پیشنهادهای ارتقاء محصولات را بررسی کنند. این شرکتها، وقتی نیازها مشخص بـوده و مشتری بداند که واقعاً دنبال چه چیزی است، به نحو مطلوبی اثر بخش هستند.

در بســیاری از مــوارد، مشــتریان نمی دانند که دنبال چه چیزی هسـتند و یا حتی چه چیزهای ممکن است. مـثلاً،۲۰سال قبل چنـد نفـر متقاضـی تلفـن همـراه، دسـتگاه فکــس، کپـی خـانگی، فروش ۲۴ ساعته بـرخط، پخـش DVD، سیستم جهت یابی ماهوارهای در ماشـین و یا کامپیوتر قابـل پوشـیدن بودنـد؟ در این موقعیتها، به بازاریابی مشتری-مـدار نیاز داریم؛ یعنی شـناخت نیـاز مشـتری حتی بهتر از خود او و ساخت محصولات یا ارائـه خـدماتی کـه نیازهـای پیـدا یـا پنهـــان را در حـــال و آینـــده مرتفـــع می سازد. یکـی از مـدیران تـری ام(۳M) میگوید: هدف ما این است که مشتری را به جایی که میخواهد برود، راهنمایی کنیم؛ حتـی قبـل از اینکـه بدانـد کجـا میخواهد برود.

۵- رویکرد بازاریابی اجتماعی

رویکرد بازاریابی اجتماعی این سـوال را مطرح میکند که آیا در رویکـرد صـرف بازاریــــابی تضــــاذ بـــــین خواســته هــای کوتــاه مــدت مصرف کننده و رفاه بلند مدت او مورد چشم پوشی قرارگرفته است یا خیر. آیا شرکتی که به رفع نیازهای کوتاه مدت مشتریان می پردازد، رفاه آنها دردرازمدت را نیز مـورد توجـه قـرار داده اسـت؟ در رویکـرد بازاریـابی اجتماعی، استراتژی بازاریابی باید طوری تنظیم شود که خوشبختی مصرف کننده و اجتماع را فراهم کرده یا آن را بهبود بخشـد. صنعت غذای فوری(Food Fast) را در نظر بگیرید. امروزه فروشگاههای زنجیره ای بسیار بزرگی را میبینید که غـذاهای خـوش طعم و مناسب را با قیمت معقول عرضه کنند. در حال حاضر، از مصرف کنندگان و گروههای طرفدار محیط زیست بسیاری لب به اعتراض گشوده اند.مثلاً فروشگاه هاردی(Hardee) غذاهایی مثل کلفت برگر غولها(Thickburgur Monster) را تولید میکنـد. این ساندویچ شامل دو قطعه۱۵۰ گرمی گوشت گوساله، چهار لایه گوشت خوک، سه لایه پنیر آمریکـایی، سـس مـایونز و نـان چرب شده میباشد. این غذا ۱۴۲۰ کالری و ۱۰۲ گرم چربـی دارد. مـک دونالـد و برگـر کینـگ هـم هنـوز غذاهایشـان را بـا روغنهایی سرخ می کنند که دارای چربی ترانس بالا بوده و باعث گرفتگی رگها میشود. کارشناسان خبره معتقدند که همبرگـر، مرغ سرخ شده، سیب زمینی سرخ شده و اغلب غذاهای فوری دیگر دارای چربی و نمک زیادی هستند. امروزه غذاها، بـه مقـدار زیادی عرضه میشوند که منجر به اپیدمی چاقی در سطح ملی شده اسـت. ایـن محصـولات، در بسـته بنـدی مناسـبی عرضـه می شوند، اما همین بسته بندی باعث ایجاد زباله و آلودگی محیط زیست شده اسـت. بنـابراین فروشـگاههای زنجیـره ای غـذای فوری که نیاز کوتاه مدت مصرف کنندگان را بـا موفقیعـت برطـرف کـرده انـد، ممکـن اسـت باعـث صـدمه زدن بـه سـلامت مصرف کنندگان و مشکلات زیست محیطی در بلند مدت شوند.

شرکت باید در استراتژی بازاریابی خـود، تعـادلی بـین سـه موضـوع اصـلی برقرار کند: منفعت شرکت، خواسته های مشـتری و مصـلحت جامعـه. جانسـون انـد جانسـون (Johnson & Johnson)، یکـی از شرکتهای موفق در این زمینه است. موارد مهم از دیدگاه این شرکت که بر درستکاری، کمال و توجه به مردم قبل از توجـه بـه منافع مادی تأکید می کند، به صورت سندی رسمی با نام عقیده ما، تهیه شده است. بر طبق این سـند، جانسـون انــد جانســون حاضــر اســت متحمــل ضــرر هنگفتی بشود ولی مجموعـه ای از تولیـدات خود را به بازار نفرستد. به مورد غم انگیزی توجه کنید کـه در آن هشـت نفـر بـر اثـر بلعیـدن کپسـولهای آغشته به سیانور بـا تـایلنول(Tylenol) کـه یکی از برندهای جانسون اَند جانسون اسـت کشته شدند. هرچند جانسون انـد جانسـون متوجه شـد کـه ایـن قرصـها تنهـا در یـک فروشگاه جابجا شده بودند، نـه در کارخانـه، اما کلیه تولیدات خود را از بازار جمـع آوری کرد. این عمل بـرای شـرکت ۱۰۰ میلیـون دلار هزینه در بر داشت. امـا، در دراز مـدت، جمع آوری سریع تایلنول باعث شد اعتماد و وفـاداری مصـرف کننـدگان بـه ایـن مـارک افزایش پیدا کند. هنوز هم تـایلنول یکـی از برندهای معروف در بـازار قرصـهای تسـکین درد می باشد. مدیریت جانسون اند جانسـون یاد گرفت که انجام کار درست هـم بـه نفـع مـردم اسـت و هـم بـه نفـع شـرکت. رالــف لارسن(Larsen Ralf) ، مدیر عامل جانسـون اند جانسون میگویـد: بـه سـندعقیـده مـا، نباید بـه عنـوان یـک برنامـه رفـاه اجتمـاعی نگـاه کـرد،… بلکه فقط تجارت خوبی است. اگر ما عادت کنیم که همیشه کار خوب را انجـام دهـیم، درایان روز، بازار پاداش ما را می دهد. بدین سان، فداکاری جانسون اند جانسون برای مصرف کنندگان و یاری عمومی، باعث شـده است که این شرکت یکی از شرکت های مورد تحسین و سودآور در آمریکا باشد.