تردیدی نیست که وقتی شرکت ها به تخصیص بودجه بازاریابی مانند گذشته می چسبند، گستره بازاریابی شان بی فایده می شود و هدر می رود. ابزارهای بازاریابی در طی زمان از نظر تاثیر بخشی هزینه آنها تغییر می کنند. با در نظر گرفتن این موضوع، چرا شرکت ها با گذشت زمان همان مقدار بودجه را به این کار اختصاص می دهند؟ دلیل آن تنبلی، ناباوری یا نا خشنودی است؟ در این جا کارایی های متغیر بعضی از ابزارهای عمده بازاریابی را مورد بررسی قرار می دهیم.
۱- روابط عمومی
باوری رو به افزایش وجود دارد که روابط عمومی،(که مدت های طولانی در ترکیب ارتقا، یتیم تلقی می شد) شایسته استفاده رو به رشد، متناسب با بودجه تبلیغاتی است. روابط عمومی ابزار شنونده-بیننده ساز بهتری است، به ویژه با محصولاتی دارای فناوری پیشرفته جدید در جایی که خریداران پیش از انتخاب نشان تجاری، عقیده حرفه ای مستقل می خواهند. سازنده ی محصولات دارای فناوری پیشرفته ابتدا بایستی رهبران فکری- خبرگان کلیدی، روزنامه نگاران و دیگران که درباره ی محصولات جدید حرف می زنند و انتقاد می کنند، مورد شناسایی قرار دهند. ولوو خودروی جدید خود را به جای ریخت و پاش کردن و صرف هزینه گزاف برای تبلیغات، با روابط عمومی به بازار فرستاد. بازاریابان این شرکت روزنامه نگاران بسیار مهم را شناسایی کردند و با مراحل اولیه فرآیند ساخت این خودرو آشنا کردند. آنها مطالبی درباره آن نوشتند که بسیار تعیین کننده بود. این کار سر و صدای زیادی به پا کرد که به پیش فروش ۷۵۰۰ دستگاه خودرو انجامید.
۲- تبلیغات
گفته ی جان وانا میکر که اظهار داشت ” نیمی از تبلیغات من به هدر می رود، ولی نمیدانم کدام نیمه” امروزه نیز، به ویژه در مورد تبلیغات انبوه، کاربرد دارد. وقتی مردم فلان شرکت نوشابه غیر الکلی گازدار را به خوبی می شناسند و به تبلیغات آن دیگر توجهی نمی کنند، آیا لازم است این شرکت ۸۰۰۰۰ دلار پول بدهد و عکس بطری نوشابه خود را پشت جلد مجله ای بیندازد؟ و اگر چنین کند چه می شود؟ آن آگهی حاوی اطلاعات یا سودمندی تازه ای نیست. آیا خانم ها آگهی ۳۰ ثانیه ای درباره ی کرم پوست را که در میان پنج آگهی کوتاه مدت دیگر پخش می شود، به خاطر می آورند؟
بیشتر شرکت ها به این ترتیب پول خرج می کنند، زیرا این کار را بیشتر انجام داده اند و براین تصورند که خرج کردن این پول به گونه ای دیگر، خطرناک است. به نظر آن شرکت ها، خرج کردن پول به این ترتیب دیده شدن شرکت و در خاطر ماندنش را بیمه می کند، حتی زمانی که آن تبلیغ حرف تازه ای برای گفتن ندارد. پرسش واقعی که شرکت ها باید بکنند این است که آیا صرف همان مقدار پول در بهتر کردن کیفیت فرآورده یا خدمات به مشتری و یا تدارکات مناسب تر، نتیجه بهتری نمی دهد؟ یادتان باشد که تبلیغ کردن هزینه ای است که مشتری آن را می پردازد وشاید بسیاری از آنان ترجیح دهند پول کمتری از این بابت بپردازند. با توجه به اینکه جنرال موتور به طور متوسط ۳۰۰۰ دلار بابت هزینه تبلیغات هر خودرو می پردازد، اگر بهای هر خودرو را ۳۰۰۰ دلار کاهش دهد چه تعداد خودروی بیشتری می تواند بفروشد؟
۳- ارتقای فروش
بیشتر برنامه های ارتقا فروش سودمند نیستند! پژوهش های گسترده درباره برنامه های ارتقا فروش نشان داده است که تنها ۱۷ درصد آنها سودمند بوده اند. غیر سودمندترین برنامه ارتقاء فروش آن است که تنها استفاده کنندگان کنونی، محصولات شرکت را می خرند و هیچ خریدار جدیدی به مشتریان پیشین اضافه نمی شود. این به معنای دادن یارانه به مشتریان کنونی است که آنان را به خرید واحد های بیشتر در این دوره و واحد های کمتر در دوره ی بعد سوق می دهد. دومین مورد از غیر سودمندترین برنامه ارتقاء فروش ، زمانی است که ارتقای فروش بر اثر جلب خریدارانی جدید است که بهای کالا سبب جلب توجه آنها شده و هرگز به خرید هیچ نشان تجاری وفادار نمی مانند. شرکت افزایش فروش داشته است ولی فقط برای آن دوره.
بهترین حالت ارتقای فروش زمانی اتفاق می افتد که فعالیت بازاریابی به جذب بسیاری از خریداران جدید می انجامد که به نظرشان کالایی با نشان تجاری تبلیغ شده ازبقیه بهتر است و آن را بر دیگر محصولات ترجیح می دهند. این زمانی رخ می دهد که نشان تجاری بر دیگر نشان های تجاری برتری دارد، ولی مشتریان آن را نمی شناسند. در چنین مواردی به شرکت توصیه می شود نمونه هایی را همه جا پراکنده کند و تنها به افزایش فروش به عنوان محرک متکی نباشد
۴- بازاریابی مستقیم
شرکت هایی که می توانند کالای خود را به مشتریان احتمالی شان به طور مستقیم بفروشند، از مزیتی چشمگیر بهره می برند. آنها مجبور نیستند حق دلالی به واسطه ها بپردازند یا فراموش کنند چه کسی در واقع فرآورده هایشان را می خرد.آن ها ناگزیر نیستند مجرا های اطلاعاتی واسطه ها را پر کنند بلکه فرآورده خود را بر اساس آنچه به طور مستقیم سفارش داده می شود، قرار می دهند. شرکت رایانه دل، با فروش مستقیم به سازنده رایانه شخصی پیشرو در جهان بدل شد. بازاریابان این شرکت ابتدا به وسیله تلفن سفارش می گرفتند، ولی امروزه در واقع ۹۰ درصد سفارش های خود را به وسیله اینترنت می گیرند.
