طراحی یک کمپین تبلیغاتی به معنای فرآیند پیچیده خلاقانه ای از آمیختن هنرمندانه برنامه استراتژیک یک بنگاه اقتصادی، در مورد محصول یا خدمتش، با یک ایده خارق العاده است. بر خارق العاده تاکید می کنیم چون ایده یک کمپین تبلیغاتی باید بتواند در هر رسانه ای که ارائه می شود، توجه مخاطبان خود را جلب کند. به بیان دیگر روح یک کمپین تبلیغاتی هم چیزی جز این نیست!

مدیران و افرادی که با تبلیغات سر و کار دارند، معمولاً گمان می کنند که ایده و مفهوم آغاز یک کمپین تبلیغاتی است. اما چنین نیست! در واقع، آنچه بستر خلق ایده برای کمپین تبلیغاتی قرار می گیرد، استراتژی کسب و کاری است که قصد طراحی و اجرای کمپین برای آن را داریم.

نکاتی برای کمپین تبلیغاتی موفق

نکته که باید به آن توجه کنیم زمانی است که قصد طراحی کمپین تبلیغاتی کرده ایم و ایده محوری را هم پیدا کرده ایم، قرار نیست همه چیزی که در مقطع طراحی کمپین سراغمان می آید را در همان کمپین به کار گیریم! طراحان، گاه هر آنچه از وسایل و ابزارهای تبلیغاتی که در روزهای مشغولیتشان به طراحی کمپین سراغشان آمده، در کمپین خود به کار می گیرند و حاصل، ناگفته پیدا است که مجموعه ای از ایده های ناهمگون است!

ایده های درخشان حتی، گاه ظرفیت تبدیل شدن به یک کمپین تبلیغاتی را ندارند و از سوی دیگر، ایده هایی همگانی هستند؛ به این معنا که ایده هایی جالبند که می توان برای محصولات یا خدمات مختلف بنگاه های اقتصادی مختلفی از آنها استفاده کرد.

پس قرار نیست بودجه تبلیغاتی شرکت صاحبکار ما صرف اجرای یک ایده عام، هرچند درخشان، شود. ایده تبلیغاتی را باید بتوانید در یک جمله شرح دهید! اگر نتوانستید، یعنی کمپینی که بر اساس این ایده خواهید ساخت، کار نخواهد کرد!

این احتمال وجود دارد که با همه مشکلاتی طراحی و اجرای یک کمپین تبلیغاتی، بپرسید چرا باید یک کمپین تبلیغاتی (کارزار تبلیغاتی) داشت و چرا برای مثال نمی توانیم به جای آن از تک آگهی های درخشان بهره برد و چه اصراری وجود دارد که حتماً از کمپین تبلیغاتی بهره بگیریم؟

نکته اینجا است که این کمپین های تبلیغاتی هستند که در بلندمدت قادر به ساخت و حفظ برندها هستند. اگر یک بنگاه اقتصادی دائم بر تبلیغات مقطع و پراکنده، هرچند با تک ایده هایی درخشان، تاکید کند، نباید خیلی امید به ایجاد و تثبیت برندی از آن خود داشته باشد و سیمایی آشفته برای مشتریان بالقوه و بالفعل خود خواهد یافت. یک کمپین هوشمندانه و درخشان تبلیغاتی می تواند سال های سال همچنان «کار کند» و کارکرد خود را به خوبی ایفا کند، اما ایده های ناگهانی در تک آگهی های تبلیغاتی معمولا چنین کارکردی ندارند و به طور مقطعی می درخشند و رو به خاموشی می گذارند. هرچند باید توجه داشت که هر کمپین تبلیغاتی قادر به این مهم نخواهد بود؛ حتی اگر بسیار درخشان و هوشمندانه انتخاب شده باشد و بسته به شرایط زمان و مکان می تواند کارکرد خود را از دست بدهد. اما به طور کلی می توان گفت کمپین های تبلیغاتی نقشی بسیار حیاتی در ایجاد و حفظ وفاداری مشتریان (Customer Loyalty) می توانند داشته باشند؛ این که چرا یک مشتری حاضر است پول بیشتری بابت محصول یا خدمت شما، در مقایسه با انواع مشابه دیگر بپردازد، به وفاداری او مربوط است و کمپین تبلیغاتی شما باید بتواند چیزی به این وفاداری اضافه کند؛ در غیر این صورت، کوششی هدر رفته است.

یک پرسش ساده دیگر اما مهم پیرامون هر تلاش تبلیغاتی این است که این اقدام تبلیغاتی، ریالی به فروش شرکت اضافه می کند یا خیر. اگر نتوان اطمینان پاسخ این پرسش را داد، باید در ماهیت و سودمندی اقدام تبلیغاتی تردید جدی داشت.

دشوارترین کارها در عرصه تبلیغات، حرکت از تبلیغات منفرد به سمت کمپین های گسترده تبلیغاتی، با جلوه های اجرایی مختلف است.

کمپین تبلیغاتی کوچک و بزرگ چه تفاوتی با هم دارند؟

به زبان ساده می توان گفت کمپین تبلیغاتی کوچک ایده ای برای اجرا در حداکثر سه قالبِ اجرایی دارد و کمپین تبلیغاتی بزرگ برای بیش از آن. اما دقت کنید که کمپین تبلیغاتی بزرگ، الزاما کمپین بهتری نیست. حواسمان باشد که اگر یک ایده ، اقسام متعدد اجرا را میسر می کند، الزاما نمی توان آن ایده را یک شاهکار و کمپین حاصل از آن را درخشان و ماندگار به حساب آورد. ایده را نباید قطعه قطعه کرد و سهمی کم جان و ضعیف از آن به هر قطعه اجرا رساند.

اجزای یک کمپین تبلیغاتی نه باید بسیار متفاوت از هم باشند و نه این که کاملا مشابه باشد.

تکرار، یک کمپین را کسالت بار می کند و ایده آن را فدای اجرایی نادرست خواهد کرد. به خاطر داشته باشیم که اگر کمپین تبلیغاتی، ایده محوری محکمی داشته باشد، مخاطب می تواند پس از دیدن هر جزء کمپین، بخش بعدی را پیش بینی کند و این پیش بینی به معنای انتظار وقوع محتوم آن نیست.برخی از طراحان کمپین های تبلیغاتی، گرفتار سندروم تکرار هستند و مثلا عده ای از آنها این ایده را دارند که تکرار سه باره یک آگهی الزاما «کار می کند» و کارکرد خود را ایفا می کند. این اشتباهی محض است! سه بار تکرار کنید اما هربار روی ایده ای واحد، اجرایی متفاوت سوار کنید نه آنکه همان اجرا را سه بار تکرار کنید! دقت کنیم که هر اجرا در جریان یک کمپین تبلیغاتی باید به همان شیوه کمپین اما متفاوت از سایر اجزا باشد! یعنی باید ایده را تکرار کنید اما با اجرایی متمایز.

در این قسمت ماجرا، طراح کمپین تبلیغاتی باید بندبازی ماهر باشد!

به این معنا که هر یک از اجزای کمپین باید با دیگر اجزا متفاوت باشد اما نه خیلی متفاوت! ایده محوری را نباید از یاد برد. سخت ترین قسمت کار برای طراح هم همین است؛ اینکه چطور ارتباط میان اجزای کمپین را در اجرا برقرار کند، بی آنکه به ورطه تکرار بی خلاقیت بیفتد.

کمپین را نباید مملو از پرگویی کرد!

یک نکته زیبا در مورد طراحی کمپین های تبلیغاتی این است که طراحی هر یک از اقسام اجرای کمپین تبلیغاتی زمانی کامل است که چیزی برای حذف کردن باقی نمانده باشد؛ به این معنا که تا می توانیم از پرگویی پرهیز کنیم و بسیاری از زیاده گویی ها را با اعتماد به شعور مخاطبمان حذف کنیم؛

در کشورهای توسعه یافته، اغلب کمپین های تبلیغاتی طی یک سال برنامه ریزی می شوند؛ به این دلیل که عملیات اغلب شرکت ها برای چنین بازه زمانی کاملاً برنامه ریزی شده است. اما در این کشورها هم، از آنجا که بنگاه های پذیرفته شده در بورس های اوراق بهادار، ملزم به ارائه گزارش های فصلی به نهادهای ناظر خود هستند، گاه کمپین های تبلیغاتی در دوره های سه ماهه (فصلی) برنامه ریزی می شوند تا بتوانند عملکرد سود و زیان بنگاه ها در این بازه های زمانی کوتاه تر را متاثر کنند.

رویکردی در ظاهر متضاد است:

طراحی هر کمپین تبلیغاتی را باید اقدامی سرمایه گذارانه از طرف بنگاه اقتصادی به حساب آورد؛ بنگاهی که در تقلا است ارزش برند خود را به مخاطبانش، مشتریان بالقوه و بالفعل مخابره کند و از سوی دیگر، نمی تواند به بهانه اینکه اثری بلندمدت را هدف قرار داده، از پاسخگویی در باب اثرات ریالی (مالی) کوتاه مدتش، یعنی تاثیر اجرای کمپین تبلیغاتی بر سود مقطعی بنگاه، شانه خالی کند.

یک کمپین تبلیغاتی موفق، از لحظه آغاز خود، کار می کند. تردید نکنید!