در مذاکره بازاریابی چگونه برگ برنده را از آن خودکنیم
در بطن هر مذاکره، میان تمرکز بر منابع و تمرکز بر موضع ها تفاوت زیادی وجود دارد. «منابع» به نتیجه ای اشاره دارد که به سود شما خواهد بود، ولی «موضع» به موضع گیری شما در خصوص مسئله ای خاص اشاره دارد.
همه ی ما مشتاق این هستیم که در مورد مسائل مختلف، بحث کنیم و این مهارتی است که باید بر آن تسلط پیدا کنیم. شاید به همین دلیل باشد که وقتی در تلویزیون، بحث و گفت وگویی پرشوروحرارت می بینیم، جذب آن می شویم. ما عاشق دیدن افرادی هستیم که برای باورهایشان، دلیل و برهان می آورند و آرزو داریم که خودمان هم بتوانیم این کار را انجام دهیم و مثلا بتوانیم در مورد تخصیص بودجه یا یک پروژه، بحث کنیم. البته این کار غیرممکن نیست و با داشتنِ استراتژی ها و مهارت های لازم، این دانشی عملی و ارزشمند است که می توان آن را تقریبا در هر جایی، به ویژه در حوزه ی بازاریابی، به کار گرفت .
فنون مذاکره در بازاریابی؛ چطور برگ برنده را از آن خود کنیم؟
۱. بر منابع تمرکز کنید، نه بر موضع ها
فنون مذاکره در بازاریابی
در بطن هر مذاکره، میان تمرکز بر منابع و تمرکز بر موضع ها تفاوت زیادی وجود دارد. «منابع» به نتیجه ای اشاره دارد که به سود شما خواهد بود، ولی «موضع» به موضع گیری شما در خصوص مسئله ای خاص اشاره دارد.
بازاریابی مشارکتی، همان گونه که در بالا اشاره شد، حوزه ای است که در آن، این مفهوم تا حدی نقش ایفا می کند. برای نمونه، کسب و کار کوچکی را در نظر بگیرید که به دنبالِ شراکت با کسب و کاری است که نفوذ بیشتری در بازار دارد. ممکن است که مدیر شرکت کوچک تر بگوید: «ما می خواهیم با شرکت شما کار کنیم.»
ولی ممکن است که شرکت بزرگ تر بگوید: «ما قبلا به بازار هدف خود دسترسی پیدا کرده ایم و این شراکت چه منفعتی برای ما دارد؟»
به طور خلاصه، موضع های این دو شرکت عبارت است از: «شما باید با ما شریک شوید» و «ما نیازی به شما نداریم». اینجاست که شرکت کوچک تر باید به منابع اساسی شرکت بزرگ تر و اینکه آنها چگونه می توانند به یکدیگر نیاز داشته باشند، فکر کند.
لیزا تونر (Lisa Toner)، مدیراستراتژی بازاریابیِ محتوا در شرکت نرم افزاریِ هاب اسپات (HubSpot)، می پرسد: «شرکت های بزرگ تر، نفوذ زیادی در بازار دارند، ولی شما اگر می خواهید با آنها کار کنید، باید بفهمید که فاقد چه چیزی هستند؟ آیا فاقد منابع لازم برای تولید محتوایی عالی برای مخاطبان شان هستند؟»
یکی از منابع برای کسب و کار بزرگ تر، می تواند به دست آوردن منابع برای ایجاد چیزهایی مانند طراحی یا نرم افزارهای کاربردی جذاب باشد. تونر می گوید: «همه چیز به تبلیغ فروش (pitch) مربوط می شود و اگر بتوانید تجربه ای را ارائه دهید، [طرف مقابل شما] یا مشتریان آنها از آن استقبال خواهند کرد و آنها دیگر مجبور نخواهند بود که خودشان آن کار را انجام دهند.»
ولی به گفته ی تونر، برای فهمیدن این منابع به پژوهش و خلاقیت نیاز داریم و او تنها کسی نیست که این عقیده را دارد. در کتابِ عاقلانه مذاکره کنید (Negotiating Rationally)، مَکس اِچ بازِرمَن (Max H. Bazerman) و مارگارت اِی نیل (Margaret A. Neale) می گویند: «می توان با ارائه ی تعریف جدیدی از کشمکش، برای هر یک از طرفین و شناساییِ منابع اساسی آنها و طوفان فکری برای یافتنِ طیف گسترده ای از راه حل های بالقوه، راه حل های خلاقانه ای را پیدا کرد.»
بنابراین زمانی که در ظاهر، طرف مقابل موضع متفاوتی با شما دارد، شاید در واقع منافع مشترکی با هم داشته باشید. شناختن این منافع مشترک می تواند به شما کمک کند تا گفت وگویتان را به صورتی تنظیم کنید که موجب موفقیت هر دوی شما شود.
۲. سناریوهای «اگر- پس» و یک برنامه ی پشتیبان داشته باشید
فنون مذاکره در بازاریابی
وقتی واردِ مذاکره ای می شوید، داشتن سناریوها و گزینه های مختلف در ذهن، بسیار مفید است. در مدرسه ی کسب و کار (business school) گفته می شود که مذاکره ها را با یک «ماتریس اگر- پس» تنظیم کنیم. یعنی جدولی داشته باشیم با ردیف هایی از «اگرها»، یعنی چیزهایی که ما می خواهیم، ولی ممکن است طرف مقابل به آنها نه بگوید. در مقابل این ردیف ها، ستون هایی از «پس» وجود دارد، یعنی مواردی که در صورتِ رد شدنِ «اگرها» توسط مشتری، غیرقابل مذاکره خواهند شد و قطعی هستند.
داشتن گزینه هایی در ذهن، به کاهش ترس ما از مذاکره، کمک می کند. یکی از دلایل این مسئله این است که با این کار، اولویت های شما مشخص می شود. بررسی تازه ای نشان داده است که ۵۶ درصد از زنان در مورد یک پیشنهاد کاری مذاکره نمی کنند؛ زیرا نمی دانند که باید چه درخواستی داشته باشند. این مسئله نشان می دهد که بخش زیادی از مردم (چه زن و چه مرد) به این موضوع فکر نکرده اند که چه چیزی، بیشترین اهمیت را برای آنها دارد.
شاید برای شما، تعادل میان کار و زندگی مهم تر از حقوق باشد. در این صورت اگر کارفرمایتان به حقوق درخواستی شما نه بگوید، ممکن است که انعطاف پذیر بودن ساعات کاری، غیرقابل مذاکره باشد.
فنون مذاکره در بازاریابی – تعادل بین کار و زندگی
شما باید قبل از اینکه واردِ مذاکره شوید، جواب این سؤال را که همان BATNA شماست، بدانید. در واقع باید گزینه های فراوانی در ذهن داشته باشید. هر چه گزینه های شما بیشتر باشد، احتمال اینکه مذاکره به بن بست برسد و شما درمانده شوید، کمتر خواهد بود.این کار را در مورد تمام «اگر»هایی که بیشترین اهمیت را برای شما دارند، انجام دهید. اگر انعطاف پذیر بودن ساعات کاری نیز با مقاومت روبه رو شود، پس موضوع بعدی مذاکره ی شما چه خواهد بود؟ این همان جایی است که باید BATNA را نیز در نظر بگیریم که به معنیِ بهترین جایگزینِ ممکن، برای توافقِ مورد مذاکره است. گاهی هر چقدر هم که برای مذاکره آمادگی داشته باشید، باز هم نمی توانید به توافق برسید. در این صورت چه باید کرد؟
در این شرایط، وجود ماتریکس «اگر- پس» نیز می تواند مفید باشد. توجه کنید که در صورت به توافق نرسیدن، کدام عوامل نقش ایفا خواهند کرد و پیامدهای عدم توافق، برای مشتریان شما، شرکت شما، تیم شما و خود شما چه خواهد بود. بر شکست تمرکز نکنید و بر آنچه می توانید انجام بدهید و موارد عملیِ همراه با آن، تمرکز کنید. فراموش نکنید که مذاکره، فرایندی نیست که در آن همه چیز را به دست بیاورید یا از دست بدهید. به منافع تان فکر کنید و سپس، بر اساس مواردی که بیشترین اهمیت را برای شما دارند، گزینه هایتان را تعیین کنید.
۳. از خلاقیت، به نفع خودتان استفاده کنید
فنون مذاکره در بازاریابی – خلاقیت در مذاکره در هر مذاکره، خلاقیت اهمیت بسیار زیادی دارد.
در مطالعه ای که بر روی دانشجویان MBA انجام شد، شرکت کنندگان در مطالعه، به ۲ گروه تقسیم شدند تا در کارگاه های آموزشی متفاوتی شرکت کنند. یک گروه بر حل سیستماتیک مسئله تمرکز داشت و گروه دیگر بر راه حل هایی تمرکز داشت که دانشجویان را به «لذت بردن»، «انتقاد نکردن از ایده ها» و «جست وجو برای احتمال های جدید» ترغیب می کرد. سپس از هر گروه خواسته شد تا در مورد تخصیص بودجه مذاکره کنند. دانشجویانی که تحت آموزش خلاقانه قرار گرفته بودند (گروهی که بر ایده ها و نتایج غیرمتعارف تأکید داشتند) این وظیفه را بهتر از گروهی انجام دادند که در کارگاه های آموزشی سنتی تر شرکت کرده بودند.
این قبیل مطالعات، ارزش خلاقیت را در تولید راه حل ها و احتمال های جایگزین منحصربه فرد نشان می دهد و باید در زمان تنظیم دستور کار مذاکرات تان به این مسئله فکر کنید. اگر دستور کار شما شبیه به فهرستی با موارد زیاد، با موضوعات دقیقی مانند بودجه و پرسنل باشد، این دستور کار تمرکز را بر موضع هایی مانند «به ۳۵ درصد از بودجه نیاز دارم» یا «به تخصیص مجدد ۱۰ کارمند در تیم خود نیاز دارم» قرار می دهد، ولی به دلیلِ وجود این نیازها (منافع موجود در پسِ آنها) نمی پردازد.
برای مقابله با این مشکل، بر چیزهای نامحدودی مانند هدف ها و نگرانی ها تمرکز کنید. در این صورت، به دلیل ها خواهید پرداخت، یعنی به منافع اساسی که در ریشه و اساسِ موضع هر یک از طرف ها قرار دارد.
شاید طرف مقابل این نگرانی را دارد که تیم او نمی تواند انجام حجم کاریِ روزافزون موجود را بر عهده بگیرد و به همین دلیل، قصد دارد تا ۱۰ نفر دیگر را نیز به تیم اضافه کند. با این دیدگاه، منافع او ربطی به تخصیص پرسنل ندارد، و بیشتر به جلوگیری از فرسودگی و خستگی کارکنانش مربوط است. به این صورت، راه برای بحث در مورد راه حل های خلاقانه تر باز می شود.
۴. به این فکر کنید که چه چیزی برای طرف مقابل، بیشترین اهمیت را دارد
فنون مذاکره در بازاریابی
با درک اولویت های طرف مقابل، می توانید با سرعت بیشتری منافع اساسی ای را که دائما بر آن تأکید کرده ام، مشخص کنید. طرف مقابل نیز به شما کمک خواهد کرد تا منافع آنها را با منافع خود هماهنگ کنید و نتایج متقابلا سودمند را مشخص کنید.
البته فکر کردن در مورد چیزهایی که برای طرف مقابل، بیشترین اهمیت را دارد، موجب می شود تا متوجه شوید که او در مذاکره چه نوع سؤال هایی از شما خواهد پرسید. شما نیز می توانید پاسخ هایتان برای آن سؤالات را آماده کنید و اطلاعات لازم برای تأیید پاسخ هایتان را، از پیش جمع آوری کنید.
فایده ی دیگر این کار این است که متوجه می شوید چه سؤالاتی را باید در طول مذاکره بپرسید. وقتی همکارم، جولیانا نیکلسون، مشغول نوشتن یک کتاب الکترونیک بود، تصمیم گرفت تا از سازمان خاصی به عنوان مطالعه ای موردی در کتاب خود استفاده کند. ولی مدیران آن سازمان تمایلی نداشتند که مورد بررسی قرار بگیرند. به گفته ی نیکلسون، آنها «در مورد اینکه چگونه در کتاب، در مورد آنها صحبت شود، بسیار حساس بودند.»
ولی در عین حال آنها «واقعا می خواستند که در مورد آنها تبلیغ شود». آگاهی از اهمیت این مسئله برای آنها، به نیکلسون کمک کرد تا بهترین سؤال های ممکن را بپرسد تا خیال آنها را آسوده کند و به آنها احسِاس کنترل داشتن بر روی فرایند را بدهد. سؤال هایی مانند: «آیا می توانیم از نام و لوگوی واقعی شما استفاده کنیم تا بتوانیم به وب سایت شما لینک بدهیم و کاربران را به سوی شما هدایت کنیم؟» توجه کنید که او چگونه منفعت شرکت را در سؤال خود بیان کرد. او برای کسب اجازه برای انجام کاری درخواست می کرد (استفاده از هویت واقعی سازمان، به جای نام مستعار) و بلافاصله، پیامدهای مثبت انجام آن کار را نیز بیان کرد.
نیکلسون با مطرح کردن این درخواست به صورت سؤالی، و بیان نکردن آن به صورت یک حقیقت، به طرف مقابل، احساس داشتنِ کنترل بر فرایند را داد. از آنجا که می دانست این مسئله تا چه حد برای آن سازمان مهم است، سؤال خود را با عباراتی بیان کرد که در آن به منافع آنها (هم از نظر تبلیغ برای سازمان و هم از نظر کنترل داشتن بر فرایند) اشاره می شد. بنابراین در طول مذاکره، از کمی منحرف شدن از حوزه ی قضایی هراسی نداشته باشید، به ویژه زمانی که مسئله ی اولویت های طرف مقابل در میان است.
۵. عناصر فرهنگی و چگونگی مذاکره کردن در فرهنگ های دیگر را بدانید
فنون مذاکره در بازاریابی
وقتی وارد مذاکره ای می شوید، سعی می کنید تا زمینه را برای بحثی مثبت و فعال آماده کنید و بدیهی است که هرگز قصد ندارید به طرف مقابل خود توهین کنید. ولی شاید ناخواسته رنجاندن و بی احترامی کردن به همتایان تان ساده تر از آن باشد که انتظارش را دارید، به ویژه اگر با همتایان بین المللی تان مذاکره می کنید. احتمال بروز این مسئله در کسب و کار نیز افزایش می یابد. بنابراین افزایش اطلاعات در مورد آداب معاشرت کشور مادری طرف مقابل، ضرری نخواهد داشت. در ادامه بعضی از مواردی را بیان می کنیم که باید در زمان آماده شدن برای مذاکره های بین المللی در نظر گرفته شوند. نشانه های فیزیکی یا زبان بدن
فنون مذاکره در بازاریابی
با تحقیق در مورد فرهنگ های دیگر، متوجه شده ام که گاهی کارهایی را به طور طبیعی و ناخودآگاه انجام می دهم (مانند تکان دادن دست ها در زمان صحبت کردن) که ممکن است تعدادی از افراد را برنجاند. بنابراین باید علاوه بر آمادگی فکری، از نظر فیزیکی نیز برای مذاکره با همتایان چینی ام آماده شوم و تمرین کنم که در طول گفت وگو، آرام بنشینم.
سکوت
سکوت ناشیانه اصلا خوب نیست. به گفته ی استاد دانشگاه هاوایی، جان بارکای (John Barkai)، منطقی است که فرهنگ های دیگر (مانند ژاپن)، از سکوت «به این امید استفاده می کنند که اجازه دهند طرف مقابل، صحبت کند» و در نهایت چیزی باارزش را آشکار کند. ولی به جای آنکه اجازه دهید که سکوت آزاردهنده شود، از آن برای تأمل استفاده کنید و اگر تصمیم می گیرید که اول صحبت کنید، از سکوت برای فکر کردن در مورد اینکه چه باید بگویید، بهره ببرید.
فنون مذاکره در بازاریابی – وقت شناسی
وقت شناسی در کشورهای مختلف، معانی زیادی دارد. باید بدانید چه زمانی از شما انتظار می رود که وقت شناس باشید و چه زمانی (بسته به طرف مقابل تان) نیازی نیست به این مسئله اهمیت زیادی بدهید. برای مثال، به گفته ی لیندسی کلوویچ (Lindsay Kolowich) وقت شناسی در انگلستان اهمیت زیادی دارد در حالی که در فرانسه اگر ۱۰ دقیقه دیر برسید، گفته می شود که فرد وقت شناسی هستید. دانستن اینکه در هر فرهنگ، چه تصوری از وقت شناسی وجود دارد به شما کمک می کند تا برای مذاکره برنامه ریزی کنید و مذاکره ی مؤثری داشته باشید و برای مثال اگر میهمانان تان دیرتر از زمان شروع برنامه ریزی شده رسیدند، غافلگیر و متعجب نشوید.
۶. تیم تان را آماده کنید
فنون مذاکره در بازاریابی – آماده شدن قبل از مذاکره
شما کاملا برای مذاکره آماده شده اید؟ عالی است! ولی افرادی که در جلسه ی مذاکره، کنار شما می نشینند چطور؟
حتی اگر شما تنها کسی هستید که در مذاکره صحبت می کند، تمام همکارانی که در جلسه ی مذاکره حضور خواهند داشت نیز باید آماده باشند. در اینجا شفافیت اهمیت زیادی دارد. تیم شما باید از تمام اطلاعاتی که ممکن است در طول مذاکره مطرح شود، آگاهی داشته باشد و از تمام نکات فرهنگی و رفتاری طرف مقابل (که پیش تر گفتیم باید در مورد آن تحقیق کنید)، مطلع باشد.
وقتی اعضای تیم، آگاهی و اطلاعات لازم را داشته باشند، می توانید از بینش های ارزشمند آنها نیز استفاده کنید. وقتی به صورت عمیق در مسئله ای غرق می شویم، عینی و بی طرفانه نگاه کردن به آن، دشوار می شود. پس اعضای تیم مذاکره باید از تمام آمادگی هایی که شما دارید، برخوردار باشند و دیدگاه های آنها، دارایی باارزش و مفیدی خواهد بود.
در زمان آماده شدن برای شرکت در جلسه، باید برای آمادگی تیم تان چند مسئله ی اساسی را در نظر داشته باشید که در مورد آماده شدن برای مذاکره نیز کاربرد دارند:
اصول و ضوابط روشنی را تعیین کنید. تیم شما باید به درستی درک کند که مسئله ی مورد نظر چیست و مطلوب ترین راه حل های پیشنهادی چه هستند. آنها باید بدانند که چه زمانی می توانند در بحث شرکت کنند و در مورد چه مسائلی نباید صحبت کنند.
در مورد موارد غیرقابل مذاکره بحث کنید. همکاران شما باید از موارد «اگر- پس» آگاه باشند. به اعضای تیم تان فهرستی از مواردی را بدهید که طرف شما، نمی تواند در مورد آنها با طرف مقابل توافق کند و به آنها بگویید که چگونه باید با این موارد عدم توافق، برخورد کنند.
اجازه دهید سؤال بپرسند. اکنون زمان آن است که تمام شک و تردیدها را روشن کنید. اگر تیم شما از مسئله ای بی اطلاع باشد و در حین مذاکره شگفت زده شود، طرف مقابل متوجه می شود و شما فاقد آمادگی به نظر خواهید رسید و طرف مقابل، از جایگاه برتری برخوردار خواهد شد.