فرآیند برنامه ریزی شکست خورد و دلیل آن این است که درحالی که مدیران بازاریابی به عوامل تاثیرگذار بر کسب و کار خود تمرکز دارند، در تشخیص درست عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل ناتوان هستند. همه ساله مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت های بزرگ خود را در موقعیت نامناسب اما آشنایی می یابند و آن چیزی نیست جز بازنگری در برنامه های سالانه آن هم ماه ها پس از آغاز اجرای آنها.
این به این معنی است که در طول یک سال سازمان ها مشغول بازنگری در استراتژی های برند و پورتفولیو خود هستند. پرسش اصلی در فرآیند برنامه ریزی باید به صورت زیر مطرح شود :
- چگونه می توان تاثیر عوامل قابل کنترل را افزایش و تاثیر عوامل غیر قابل کنترل را کاهش داد؟
- چگونه می توان تعامل بین این دو گروه از عوامل را توسعه داد؟
طبیعتا بسیاری از بنگاه های اقتصادی در پاسخ به این پرسش ها دچار مشکل می شوند زیرا تحلیل های آنان دارای جزئیات کافی نیست و نمی تواند تاثیرات عوامل بازاریابی را به روشنی تعیین یا عواملی موثر در بازگشت سرمایه را معرفی کند. بنا بر بررسی های موسسه مکینزی که روی مدیران بازاریابی در سال ۲۰۱۳ میلادی صورت گرفته است، ۷ مدیر از هر ۱۰ مدیر بازاریابی معتقدند سازمان آنها از قابلیت های تحلیلی پیشرفته برخوردار نیست. بنابراین این سازمان ها از مفهوم بازاریابی و فروش و حتی نحوه برنامه ریزی برای کسب ارزش درک صحیحی ندارند. هزینه برنامه ریزی ضعیف از لحاظ صرف زمان و منابع برای سازمان گزاف است. چه انرژی هایی که به جای پرداختن به نوآوری و پیاده سازی آنها صرف توجیه نتایج ضعیف و تشخیص عوامل آنها می شود.
در ادامه به چند اقدام کاربردی برای برنامه ریزی بهتر می پردازیم:
محرک های واقعی کسب وکار خود را بشناسید
تحلیل ها باید اطلاعات بیشتری در اختیار شما قرار دهند، در واقع باید به جای تشریح آنچه پیش آمده به دلایل ضعف کسب وکار شما بپردازند. تحلیل های موسوم به «به دلیل اینکه…»: رویکردی است که شما را در تشخیص فاکتورهای قابل کنترل و غیرقابل کنترل و ارزیابی میزان تاثیرگذاری هر یک از آنها بر میزان فروش یاری می رساند.
عوامل قابل کنترل فاکتورهایی نظیر هزینه های بازاریابی، کیفیت محصول، تاثیرگذاری تبلیغات و سیستم توزیع هستند. عوامل غیر قابل کنترل شامل فعالیت های رقابتی، شرایط عمومی اقتصاد و عوامل ویژه هر کسب وکار هستند.
برندهایی که به طور قابل توجهی به عوامل غیر قابل کنترل خاصی متکی هستند، سرمایه گذاری های خردمندانه ای محسوب نمی شوند و باید اولویت پایینی به آنها داده شود یا نسبت به حذف آنها اقدام شود. برای مثال، اگر میزان تبلیغات خود را در طول سال گذشته به میزان ۲ درصد افزایش داده باشید و میزان فروش شما به اندازه ۲ درصد افزایش پیدا کرده باشد، باید بتوانید تشخیص دهید که دلیل این موفقیت افزایش ۲درصدی تبلیغات بوده است یا اینکه سایر عوامل نظیر فعالیت های رقابتی یا جایگیری بهتر محصولات در قفسه ها در آن دخیل هستند. مدل های اقتصادسنجی به مدیران این امکان را می دهند تا تاثیرات عوامل قابل کنترل یا غیر قابل کنترل را بسنجند و نحوه تعامل با آنها را تعیین کنندیکی از تولیدکنندگان عمده مواد غذایی در رقابتی با یک برند بزرگ موفق به کاهش سهم بازار رقیب شد. تحلیل ها نشان می داد که رقیب از رسانه های اجتماعی به منظور افزایش تبلیغات و در نتیجه افزایش میزان فروش بهره می گیرد. این عاملی بود که شرکت قادر به کنترل آن نبود. این شرکت پس از آن به صورت نظام مند اقدام به شناسایی عوامل قابل کنترل و غیر قابل کنترل و آزمایش هریک از آنها بر میزان موقیت خود کرد. در نتیجه این اقدامات استراتژی تبلیغاتی برتری اتخاذ شد. این فرآیند ساده توانست بسیار تاثیرگذار باشد و اغلب افراد را نسبت به، به چالش کشیدن فرآیندهای بازاریابی تشویق کند
بهینه سازی عوامل قابل کنترل و کاهش سطح ریسک
حتی اگر چیزی خارج از کنترل شما است باز هم می توانید برنامه ها و استراتژی هایی را توسعه دهید که منجر به کاهش یا گسترش اثرات آن شوند. فروش داروهای سرماخوردگی یک شرکت دارویی در آب و هوای مرطوب تر افزایش پیدا می کرد. عامل بارندگی برای این شرکت یک فاکتور قابل کنترل نبود. اما به منظور بهره جویی از تغییرات آب و هوایی، برنامه ای کاربردی طراحی شد که پیام های پیش بینی بارندگی از رادیو را ضبط می کرد و با نشان دادن پیام ” روز بارانی” در صفحه های نمایش تجاری به افزایش این محصول در قفسه ها کمک می کرد. در نتیجه اتخاذ این استراتژی فروش به طرز قابل توجهی رشد کرد و بازده سرمایه گذاری به کمک رسانه ها رشد کرد. برنامه ریزی مناسب نیز باید با درک نحوه تعامل با هر یک از این عوامل همراه باشد. فرض کنید سازمان شما سعی در پیاده سازی یک کمپین برندسازی جدید دارد. به نظر شما هر یک از فاکتورهای کمپین چه تاثیری بر درک مصرف کننده از قیمت ها یا ارزش های محصول شما خواهند داشت؟ بدون شک استفاده از ابزارهای مناسب بازاریابان را در پیش بینی حجم فروش کمک خواهند کرد البته به شرطی که عوامل قابل کنترل برای کسب وکار مذکور قابل شناسایی و درک باشد. از این طریق امکان سنجش میزان حساسیت هر فاکتور نسبت به سایر عوامل فراهم خواهد شد . بنابراین ، این رویکردها تا حد زیادی در کاهش عدم اطمینان در حین برنامه ریزی موثر هستند.
در حوزه ای سرمایه گذاری کنید که بیشترین تفاوت ها را ایجاد می کند
با بهره گیری از این ابزارهای تحلیلی پورتفولیو خود را بررسی و بخش هایی را که به فاکتورهای قابل کنترل متکی هستند، شناسایی کنید. این یافته ها سرمایه گذاری های منطقی نیستند و باید کمترین اولویت به آنها داده شود بازاریابان باید به جای صرف منابع با ارزش برای برنامه ریزی مجدد، ابزارها و بینش هایی را به کار گیرند که اطمینان خاطر را برای مدیران به ارمغان می آورند. برنامه ها باید بر اساس توانایی آنها در ایجاد توازن مورد نیاز برای تعامل با عوامل قابل کنترل مورد سنجش قرار گیرند. نتیجه صرف زمان کمتر برای برنامه ریزی و تمرکز بهتر بر صرف منابع در حوزه هایی است که بازگشت سرمایه در آنها بیشتر است.
