رقبای ما در صنعت ما از چه جایگاهی برخوردارند یا به عبارت دیگر سهم بازار رقیب در آن صنعت به چه میزان است؟ بسیار حائز اهمیت است. زیرا دانستن این نکته که خودمان چه تولید می کنیم؟ به چه قیمتی می فروشیم؟ چگونه آن را به دست مشتری می رسانیم؟ و چه سهمی از بازار را در اختیار داریم؟ نمی تواند یاری رسان ما در عرصه رقابت پویا باشد.
از آنجایی که همه مدیران و مشاوران بازاریابی می دانند، به دست آوردن سهم بازار چه برای شرکت خود و چه برای رقبا کار چندان ساده ای نیست و هیچگاه به درستی محاسبه نشده است و گاه با درصد خطای بالایی به دست آمده است، امروزه بسیاری از شرکت های بین المللی و نام و نشان های تجاری معتبر به جای محاسبه سهم بازار، به دنبال اندازه گیری دو شاخص به نام های سهم ذهنی مشتری و سهم عاطفی مشتری هستند.
سهم ذهنی مشتری چیست؟
سهم ذهنی مشتری در حقیقت اولین نام و نشان تجاری است که در آن صنعت خاص به ذهن مشتریان خطور می کند. مثلا هنگامی که از مشتری پرسیده می شود که در زمینه دستمال کاغذی چه برند های تجاری را می شناسد، وی اولین برندی که بیان می کند همان سهم ذهنی مشتری است. سهم ذهنی مشتری یا توسعه آگاهی مصرف کننده یا عمومیت یافتن یک نام و نشان تجاری، امروزه یکی از هدف های اصلی در تبلیغات است. وقتی مردم به نمونه هایی از یک محصول فکر می کنند، آنها معمولا طیف محدودی از آن طبقه از برندها را به خاطر می آورند.
بنابراین سهم ذهنی مشتری به این خاطر اهمیت دارد که ما بتوانیم فضای ذهنی بیشتری را از مصرف کننده به خود اختصاص دهیم. نکته دیگری که در سهم ذهنی مشتری حائز اهمیت و به عبارتی نویسندگان از آن به عنوان حد اعلای سهم ذهنی مشتری یاد می کنند، حالتی است که مصرف کنندگان یا مشتریان، آن طبقه از محصول را با یک نام و نشان تجاری ویژه می شناسند. از برند هایی که در این زمینه موفق بوده اند می تواند به کلینکس، ریکا، تاید، ساندیس و آسپرین اشاره کرد. تعاریف بسیار از سهم ذهنی مشتری وجود دارد، اما تعریف دقیق تر آن به اندازه گیری این امر می پردازد که چگونه اغلب مصرف کنندگان در درصدی از همه زمان ها به یک نام و نشان تجاری ویژه نسبت به دیگر نام و نشان های تجاری که در آن طبقه قرار دارد فکر می کنند. سهم ذهنی مشتری همچنین می تواند به عنوان ادراکات مثبت از نام و نشان تجاری که از طریق تحقیقات بازار به دست آمده تعریف شده باشد. در حالی که سهم بازار عرض جایگاه یک شرکت را در بازار اندازه گیری می کند، سهم ذهنی به اندازه گیری عمق آن می پردازد.
روش های اندازه گیری سهم ذهنی مشتری
۱) وقتی که از مصرف کننده خواسته می شود که اولین نام و نشان تجاری را که در آن طبقه به طور ناگهانی به ذهنش خطور می کند، نام ببرد.
۲) وقتی که به طور ناگهانی مجموعه ای از نام و نشان تجاری که تا به حال به ذهن مصرف کننده نرسیده، به وی داده می شود و از وی خواسته می شود که ویژگی های مثبت یا منفی این نام و نشان تجاری را در مقایسه با رقبا ذکر کند.
برای اینکه سهم بالایی از ذهن مشتری را به خود اختصاص دهیم، باید مفهومی با نام سهم صدا را به درستی به کار گرفته باشیم. ممکن است این سوال برای شما پیش آید که سهم صدا چیست؟ سهم صدا در واقع همان عواملی است که به صورت دیداری و شنیداری در یک لحظه یا به صورت متناوب همه فکر و ذهن مشتری را به خود درگیر می کند که می تواند ناخودآگاه یا خودآگاه باشد. به عنوان مثال تبلیغات اعم از محیطی، مطبوعات، تلویزیون، رادیو و دهان به دهان، می تواند یکی از زیرمجموعه های سهم صدا باشد. مثلا نمایش یک نام و نشان تجاری به طور مداوم در تلویزیون یا مطبوعات یا نمایش لوگوی آن در بیلبوردها حتی اگر مصرف کننده به دنبال خرید آن محصول نباشد باعث می شود از وجود آن محصول باخبر شود و ناخودآگاه ذهن وی را درگیر می کند. ولی باید توجه داشت اگر سهم ذهنی مشتری را به خود اختصاص داده باشیم (یعنی از وجود محصول ما باخبر باشد) ولی به هنگام خرید، محصول دیگری را خریداری کند، باز هم موفق نبوده ایم. به عبارتی راه را درست پیموده ایم ولی به انتها نرسیده ایم و تنها بر سر زبان ها افتاده ایم ولی به حاشیه سود مناسبی دست پیدا نکرده ایم. برای اینکه سهم عاطفی مشتری را به خود اختصاص دهیم باید پس از شناخته شدن در اذهان مشتریان یا به عبارتی دیگر تبدیل شدن به یک نام و نشان تجاری با ابزارهایی همچون دارا بودن کیفیت بالا، داشتن قیمت منصفانه، نصب و آموزش رایگان، تحویل به موقع، شبکه توزیع قوی، گارانتی و غیره به این مهم دست یابیم.
سهم عاطفی مشتری چیست؟
سهم عاطفی مشتری در واقع یک گام جلوتر از سهم ذهنی مشتری می باشد و عبارت است از آن برندی که مصرف کنندگان آن را به دیگر نام و نشان های تجاری ترجیح می دهند و مایل به خریداری آن هستند. این دو مفهوم در راستای برندسازی کاربرد بیشتری دارند؛ در واقع شرکت های بیشتر به دنبال این هستند که به چه میزان مشتریان آنها را می شناسند یا به خاطر می آورند و در بازار رقابتی چقدر آن را به دیگر نام و نشان های تجاری ترجیح می دهند. سهم عاطفی مشتری به این امر می پردازد که چگونه مصرف کنندگان می توانند از نظر احساسی و هیجانی در مقابل منطقی بودن به یک نام و نشان تجاری پاسخگو باشند. سهم عاطفی مشتری در حقیقت یک رابطه ای احساسی بین مصرف کنندگان با نام و نشان های تجاری ویژه، خرده فروشان، عمده فروشان، تیم ها، کارآفرینان و ارائه کنندگان خدمات به وجود می آورد.
