انسان ها شخصیتی کاملا پیچیده و اسرارآمیز دارند. به همین خاطر است که همه ما درگیر شناخت و درک همنوعان مان هستیم. بسیاری از نخبه های دنیای بازاریابی ایده های ساده گرایانه ای را در مورد روانشناسی آموزش می دهند. آنها بر این نکته اصرار دارند که با استفاده از فهرستی از عوامل انگیزه بخش و هرم نیازها می توان موضوعی را به خوبی به مردم فهماند و از آنها استفاده کرد.
چه مزخرفاتی! من حتی نمی توانم درک کنم چرا پسری که امروز در فروشگاه دیدم دوازده تا تن ماهی را در یک نایلکس قرار داد ولی کنسرو لوبیایش را در یک نایلکس جدا! آن وقت چطور می خواهم روانشناسی انسانی را در چند نکته مفید و مختصر خلاصه کنم؟ با این حال، اکنون که شما دیگر راز فروش و بازاریابی ترسی ندارید، می خواهم چند نکته اساسی روانشناختی را برایتان بگویم تا از آنها در هنگام فروش بهره بگیرید:
۱- مردم بر اساس احساسات شان تصمیم می گیرند
تصمیمات انسان ها بر پایه احساسات، نیازها و عواطف آنها شکل می گیرد و فرآیندی منطقی را طی نمی کند. به همین دلیل است که تاکید بر مزایا کلید متقاعد کردن مردم به شمار می آید. زمانی که شما مشغول نوشتن هستید باید از خودتان بپرسید: «چه چیزی می تواند احساسات مردم را برانگیزد؟!»
۲- مردم تصمیمات شان را با حقایق توجیه می کنند
به عنوان مثال: مردی به یک آگهی تبلیغاتی نگاه می کند که در آن عکسی از یک خودرو اسپورت نقش بسته است و به سرعت عاشق آن خودرو می شود اما او نمی تواند خود را متقاعد کند که بر اساس احساساتش به خرید آن خودرو اقدام کند؛ بنابراین شروع به خواندن مشخصات تکنیکی مانند قدرت موتور، ویژگی های ایمنی و نیاز به مراقبت های بعدی کم می کند. او آن خودرو را می خواهد زیرا باعث می شود احساس خوبی پیدا کند اما زمانی آن را خواهد خرید که خود را از لحاظ منطقی قانع کرده باشد.
۳- خودمحور هستند
صفت «خودمحور» به معنای آن است که شخصی تمام امور را بر محور خودش انجام دهد. همه ما معنی این کلمه را چنان که به خودمان مربوط است در نظر می گیریم. بنابراین توجه داشته باشید که آگهی تبلیغاتی شما باید به این سوال ناپرسیدنی پاسخ دهد که «خب این محصول چه ارتباطی به من دارد؟!» گر کمی عمیق تر به موضوع نگاه کنیم، این سوال کمی تغییر می کند و به این شکل ظاهر می شود: «این محصول چگونه باعث می شود که من احساس ارزشمندی کنم؟»
۴- مردم به دنبال ارزش هستند
ارزش، یک رقم ثابت نیست. ارزش به آن چیزی بستگی دارد که شما عرضه می کنید، مبلغی که دیگر رقبا طلب می کنند، هزینه ای که معمولا مشتری پرداخت می کند و همچنین به میزان علاقه مشتری به محصول و توجه او به تفاوت های میان محصول شما و دیگر محصولات نیز وابسته خواهدت بود. شما باید ارزشی عرضه کنید که یا هم تراز یا برتر از مبلغ محصول تان باشد. هر چه نسبت ارزش محصول تان به قیمت آن بیشتر باشد، مردم رغبت بیشتری به خرید آن پیدا خواهند کرد.
۵- مردم در قالب مردم فکر می کنند
مغز انسان کامپیوتر نیست؛ ماشین حساب یا پردازنده اطلاعاتی هم نیست. دانشمندان نشان داده اند که اولین عملکرد مغز انسان رسیدگی به تعاملات اجتماعی است. به یاد دارید که چگونه مسئله های دوران ریاضی دوران مدرسه در قالب موقعیت های زندگی واقعی عنوان می شدند؟ حل کردن آنها همیشه آسان تر از مسئله های انتزاعی بود. بنابراین آگهی تبلیغاتی شما نیز باید شامل اسامی، ضمایر شخصی، نقل قول ها، شوهد، داستان ها و عکس هایی از مشتریان راضی باشد.
۶- شما نمی توانید مردم را وادار به انجام کاری کنید
زمانی که مردم خرید می کنند به این دلیل نیست که شما وردی جادویی را در گوش آنها خوانده اید. شما می توانید اصرار کنید یا فشار وارد کنید اما در نهایت مردم کاری را انجام می دهند که می خواهند. این به آن معناست که وظیفه شما نشان دادن ارتباط محصول تان به نیازهای مردم است.
۷- مردم عاشق خرید کردن هستند
بعضی ها می گویند مردم دوست ندارند چیزی به آنها فروخته شود. حقیقت ندارد. مردم دوست دارند چیزهایی بهشان فروخته شود. آنها عاشق این هستند که محصولات و تجربه های جدید را از آن خود کنند. چیزی که مردم دوست ندارند این است که سرشان کلاه گذاشته شود یا با آنها بدرفتاری شود. بنابراین باید چنین مواردی را از فرآیند بازاریابی خود حذف کنید. به جای آن که بخواهید چیزی به مردم بفروشید، بهتر است به آنها کمک کنید. محصولات خوبی به فروش برسانید، پیشنهادهای جذابی ارائه کنید و با انصاف با مردم رفتار کنید. این فرمول اطمینان بخش موفقیت است.
۸- مردم به طور ذاتی در خرید، شکاک هستند
اغلب مردم نسبت به هر گونه پیشنهادی به دیده شک می نگرند. آنها به دنبال آن هستند که از خطرات دوری کنند. شما هیچ گاه نمی توانید سطح شک و تردید یک شخص خاص را پیش بینی کنید، پس بهتر است از قبل تمام شواهد و مدارک مورد نیاز از قبیل نتایج نظرسنجی، نتایج آزمایش ها، آمار و ارقام و داده های علمی را در ذهن یا در کیف خود داشته باشید.
۹- مردم همیشه دنبال چیزی هستند
عشق، ثروت، شکوه، آسایش، امنیت؛ مردم به طور ذاتی ناراضی هستند و کل عمرشان را در جستجوی رضایتمندی می گذرانند. در ساده ترین حالت ممکن باید بدانید که نوشتن یک آگهی تبلیغاتی خوب به مردم نشان می دهد که چگونه محصول یا خدمات شما می تواند یک یا چند نیاز آنان را برطرف کند.
۱۰- مردم به دلیل راحتی و انحصاری بودن، مستقیم خرید می کنند
اگر مردم بتوانند محصولات شما را به آسانی از نزدیکترین فروشگاه تهیه کنند، حتما این کار را خواهند کرد. بنابراین اگر آنها محصولات تان را به طور مستقیم از خود شما نمی خرند، به این دلیل است که آنها نتوانسته اند آن آیتم ها را در جای دیگری پیدا کنند. (یا نمی دانند که کجا می توانند آنها را خریداری کنند.) به همین دلیل است که شما باید در آگهی تبلیغاتی خود راحتی و انحصاری بودن خرید محصول مورد نظر را یادآوری کنید.
۱۱- مردم دوست دارند محصول تان را قبل از خرید ببینند، بشنوند، لمس کنند، مزه یا بو کنند
برخی از مردم هیچ گاه به صورت اینترنتی خرید نمی کنند زیرا نمی توانند محصول مورد نظر را به طور کامل مورد بررسی قرار دهند. برخی از محصولات، مانند کتاب یا سی دی آنقدر شناخته شده هستند که بتوان به صورت اینترنتی آنها را خرید زیرا شک و تردید خیلی کمی در مورد کیفیت فیزیکی محصول وجود دارد. اما فروش آنلاین محصولات دیگری مانند لباس یا غذا کمی سخت تر است. (حداقل تا زمانی که مردم تجربه خرید رضایتبخشی پیدا کنند.) دلیل این موضوع این است که کیفیت این محصولات قابل تغییر است. به نحوه خرید مردم در فروشگاه ها فکر کنید و از خود بپرسید که آیا برخی از عناصر تجربه احساسی خرید از پیام تبلیغاتی شما جا مانده اند؟
۱۲- بسیاری از مردم از جمعیت تبعیت می کنند
ما به دیگران نگاه می کنیم تا رهنمایی بگیریم، به ویژه زمانی که در مورد چیزی احساس عدم اطمینان داشته باشیم، می پرسیم: «دیگران در این مورد چه فکری می کنند؟ چه احساسی دارند؟ چه کار می کنند؟» آن گاه بر اساس پاسخ های مان عمل می کنیم. به همین دلیل است که شواهد و اسناد تاریخی تاثیر شگفت انگیزی دارند. البته این در اصل ظاهر موضوع است. روانشناسی حیطه ای عمیق و همواره در حال رشد است و اگرچه من دوست ندارم مسائل را دشوارتر از آنچه هست جلوه دهم اما به نظر می رسد دانستن نحوه عملکرد مردم و از آن مهمتر، دلیل کارهای آنان بسیار سودمند باشد. این راز موفقیت در زمینه نوشتن آگهی های تبلیغاتی است.
