امروزه تعداد افرادی که در سازمان ها و یا حتی بیرون از آن، نقش هایی تعیین کننده در نحوه فروش و قضاوت در مورد آن ایفا می کنند گسترش یافته است و در نتیجه این فرآیند پیچیده تر از قبل شده است و برخورد درست با آن نیازمند مهارت ها و دانشی جدید است. انقلاب دیجیتال مسیر معمول و قابل پیش بینی خرید مشتریان را به الگویی چرخشی تر تغییر داد.
در همین راستا مدل تجاری B2B (تجارت از یک کسب وکار به کسب وکار دیگر) نیز با اجازه دادن به مشتریان برای تحقیق، ارزیابی، انتخاب و به اشتراک گذاری تجربه خود، به این چرخش کمک کرده است. بازاریابان چگونه می توانند به اختلالات تاثیرگذار بر فرآیند تصمیم گیری مشتریان B2B واکنش نشان دهند؟ بهترین واکنش به این حالت، استقبال از تغییرات و شرایط جدید است. فروشندگانی که به همراه مشتری پیش می روند موفق می شوند از ابزار دیجیتال به نحو کارآتری استفاده کنند، منابع فروش و بازاریابی را بهتر اختصاص دهند و همکاری بهتری در این میان ایجاد کنند و در نتیجه خریداران بیشتری را جذب کنند. مدت ها است که بازاریابان، خریداران تجاری را از خریداران مصرفی جدا کرده اند. خریداران مصرفی به مارک های تجاری اهمیت می دهند، تحت تاثیر تبلیغات و رسانه ها یا حتی دوستان و آشنایان خود قرار می گیرند، درحالی که خریداران تجاری تحقیق می کنند و روی جزئیات تمرکز می کنند و درواقع مهم ترین چیز برای آنها عملکرد و کارآیی است.
با این وجود، انفجار اخیر ابزار ارتباطی در عصر حاضر تغییراتی در این معادله ایجاد کرده است، به گونه ای که نه تنها انتظار خریداران تجاری را بالاتر برده است، بلکه در کنار آن عوامل متعدد دیگری را به تصمیم گیری و انتخاب آنها اضافه کرده است و می توان گفت به نوعی از برخی ابعاد رفتار آنها را به خریداران مصرفی شبیه کرده است. به عنوان مثال برای آنها دیگر یک تماس رسمی و ساده برای کسب اطلاعات در مورد یک کالا کافی نیست، بلکه آنها انتظار دارند نماینده فروش مربوطه کاملا از جزئیات محصولات و حتی بیشتر از آن، از جزئیات نیازهای خود او – که به عنوان مثال در پروفایل آن شرکت قید شده است – آگاه باشد.
به طور خلاصه می توان نتیجه گرفت که فرآیند خرید تبدیل به فرآیند جاری تر، اجتماعی تر و امروزی تر شده است و شبکه های اجتماعی، ایمیل و اس ام اس و هر نوع ابزار مدرن دیگری برای برقراری ارتباط اجتماعی و جریان بهتر اطلاعات در بین مشتریان بالقوه وارد بازی شده اند. این رویکرد جدید به معنی دگرگونی رویکرد سنتی و کلیه روش های مربوط به آن است. در اینجا سه گام مهم را برای دگرگونی سازمان فروش و نحوه نوسازی آن با تغییرات جدید ارائه می دهیم.
۱٫ فرآیند تصمیم گیری مشتریان خود و عوامل موثر بر تصمیم آنها را دنبال کنید.
این کار نیازمند یاری گرفتن از منابع مختلف و درک مفهوم صنعت مورد نظر است. به عنوان مثال، برای آگاهی از افکار و نیازهای مشتریان بزرگ (مانند بخش معدن یا حمل و نقل)، هیچ راهی جز ملاقات حضوری و گفت وگو با آنها وجود ندارد، اما برای کمپانی های بزرگی که با مشتریان عام سروکار دارند، تحقیقات بازاریابی با استفاده از داده های جامع مرتبط می تواند به ما کمک کند. نتایج این تحقیقات در کنار دانش کلی شما در مورد فروش، سیاست های مربوطه، نحوه بازاریابی و نیز فرضیه سازی در مورد متغیرهای مختلف مانند قیمت، زمان تحویل، ویژگی های کالا و غیره می تواند به درک فرآیند تصمیم گیری مشتریان کمک کند.
۲٫ نحوه تخصیص منابع بازاریابی و فروش خود را تغییر دهید.
بسیاری از شرکت ها در حین انجام مرحله نخست در تعقیب فرآیند تصمیم گیری مشتریان به شواهدی دست پیدا می کنند که نشان می دهد روش های سنتی پیشین تا چه اندازه منجر به تخصیص نادرست منابع آنها شده است. شرکت OEM دریافت که طبق برنامه کنونی در حدود ۷۰ درصد از بودجه بازاریابی و توان فروش خود را صرف بخش هایی می کند که کمترین اهمیتی برای مشتریان ندارد. به عنوان مثال آنها متوجه شدند درحالی که همواره سرمایه زیادی را صرف تهیه ویدئوهای تصویری برای معرفی تجهیزات نسل جدید می کنند، اما تنها کمتر از نیمی از مشتریانشان به این ناحیه از محصولات و تبلیغات مربوط به آن اهمیت می دهند و باقی آنها نیازمندی های دیگری دارند که از این طریق پاسخ داده نمی شود. در این راستا، کمپانی نامبرده تصمیم گرفت روش های خود را به کلی تغییر دهد و تلاش و سرمایه خود را به نحو دقیق تر و جزئی تری به تمام بخش ها اختصاص دهد و نفع بیشتری از آن به دست آورد. همان طور که مشاهده می کنید در این مثال، راه حل نه قطع بودجه تهیه ویدئوها، بلکه اختصاص دادن بهتر و کارآتر آن به آن بخش در کنار سایر بخش ها بود.
۳٫ رابطه نزدیکی بین بازاریابی و فروش در هر بخش از فرآیند تصمیم گیری مشتری ایجاد کنید.
یک مشکل بنیادی این است که واحدهای بازاریابی اغلب تحقیق روی مشتریان را بدون در اختیار داشتن داده های خط فروش انجام می دهند و سازمان های فروش نیز ادعا می کنند ازدیاد داده های بازاریابی به آنها در تغییر شرایطی که با آن مواجه هستند کمک نمی کند، اما در کمپانی های موفق امروز، بازاریابی و فروش در کنار یکدیگر برای تصمیم گیری در مورد به کارگیری درست ترین روش ها عمل می کنند. آنها با قاطعیت ادعا می کنند که این کار موجب شفاف تر شدن اولویت ها، دستیابی سریع تر به اهداف پیش رو، و بهبود سرعت پاسخگویی می شود. نحوه رفتار خرید B2B از مسیر سنتی به مسیر مشتری محور در حال تغییر است و این تغییر، برای سازمان هایی که می خواهند از داده ها استفاده می کنند، بودجه های اختصاص داده شده را تغییر دهند و دشواری همکاری بخش فروش و بازاریابی را متحمل شوند، می تواند بیش از آنکه دردسرساز شود، سودمند واقع می شود.
