هنگامی که یک تحقیق بازار را هدایت می کنید، از نتایج آن جهت ایجاد کسب وکار جدید و برنامه بازاریابی یا برای ارزیابی موفقیت برنامه فعلی تان استفاده خواهید کرد و این دلیل خوبی است مبنی بر اینکه چرا باید در تحقیقات بازار سوالات درست با شیوه درست و از افراد درست پرسیده شوند. تحقیق نامناسب می تواند یک کسب وکار را به جهت اشتباهی هدایت کند.
تحقیقات بازاریابی می تواند برای یک کسب وکار مشخص کند که چه محصولات یا خدمات جدیدی ممکن است سودآور باشند و برای محصولات و خدماتی که در حال حاضر در دسترس هستند، مشخص می کند که آیا آنها توقعات و نیازهای مشتریان را برآورده می سازند یا خیر. صاحبان کسب و کارهای کوچک، با تحقیق برای یافتن پاسخ سوالات خاص، می فهمند که آیا نیازی به تغییر در طراحی بسته بندی شان یا روش های تحویل کالا یا خدماتشان وجود دارد و آیا باید خدمات اضافی ارائه کنند یا خیر. ویلیام بیل از شرکت گروه طرح ثروت می گوید:«کوتاهی و وجود عیب و نقص در انجام تحقیقات بازار قبل از شروع یک کسب و کار جدید یا در خلال عملکرد آن، مانند این است که شما ماشینی را بدون وجود نقشه راه و علائم جاده ای از تگزاس تا نیویورک برانید. شما باید بدانید که در کدام جهت حرکت کنید و با چه سرعتی در مسیر برانید. یک برنامه تحقیقات بازار خوب مشخص می کند که مشتریان شما چه کسانی هستند و آنها را کجا باید بیابید. همچنین به شما می گوید که چه زمانی بیشترین احتمال خرید آنها، از روی میل و رغبت وجود دارد.» در ادامه مقدمات تحقیقات بازار که می تواند برای شروع به شما کمک کند و اشتباهاتی که باید از آنها اجتناب کرد، بیان خواهند شد.
انواع تحقیقات بازار
تحقیقات اولیه (Primary Research): هدف از تحقیق اولیه، جمع آوری اطلاعات با استفاده از تحلیل فروش جاری و اثربخشی شیوه های جاری است. همچنین در تحقیقات اولیه برنامه های رقبا نیز در نظر گرفته می شوند و اطلاعاتی از وضعیت رقابت شما در اختیارتان می گذارد. اطلاعات تحقیقات اولیه می تواند از طرق زیر به دست آید:
• مصاحبه – تلفنی یا رو در رو-
• جمع آوری اطلاعات
• پرسشنامه
• تشکیل گروه های متمرکز، متشکل از مشتریان بالقوه یا مشتریان فعلی و دریافت بازخورد های مستقیم آنها
بعضی از پرسش های مهم در این مرحله به شرح زیر است:
• چه عواملی را در هنگام خرید این کالا یا خدمات مورد توجه قرار می دهید؟
• چه چیزهایی را درباره محصولات و خدمات موجود در بازار دوست دارید یا ندارید؟
• پیشنهادهای شما برای بهبود محصول چیست؟
• چه قیمتی برای این محصول یا خدمت مناسب است؟
تحقیقات ثانویه (Secondary Research): هدف از تحقیق ثانویه، تجزیه و تحلیل اطلاعاتی می باشد که در حال حاضر منتشر شده است. شما با استفاده از اطلاعات ثانویه می توانید رقبا را شناسایی کنید، شاخص ها و معیارها را مشخص کنید و بخش های هدفتان را شناسایی کنید. بخش های هدف شما افرادی هستند که در محدوده آماری مورد نظر شما قرار می گیرند؛ یعنی افرادی که یک سبک زندگی خاص یا الگوهای رفتاری خاص دارند یا در یک گروه سنی مشخص قرار می گیرند.
جمع آوری اطلاعات
هیچ کسب وکاری نمی تواند بدون شناخت مشتریانش، کالاهایش و خدماتش و به طور کلی بازار، موفق شود. رقابت بی رحم است و عملکرد بدون تحقیق و بررسی شما ممکن است برای رقبایتان نسبت به شما مزیت رقابتی ایجاد کند.
به طور کلی، دو دسته اطلاعات وجود دارد: کمی و کیفی. روش های کمی از روش های تحلیل ریاضی استفاده می کنند و به نمونه های آماری در مقیاس بزرگ نیاز دارند. نتایج این اطلاعات می تواند تفاوت های معناداری را به طور آماری مشخص کند. اگر یک وب سایت دارید، بخش تجزیه و تحلیل وب سایت شما جایی برای یافتن نتایج کمی می باشد. این اطلاعات می تواند در تعیین بسیاری از مسائل، مثل اینکه علاقه مندان به محصول یا خدمات شما از کجا می آیند، بازدیدکنندگان چه مدت زمانی در سایت شما توقف می کنند و از کدام صفحه خارج می شوند، به شما کمک کند. روش های کیفی به شما کمک می کند تا روش های کمی خود را توسعه دهید و آنها را به دقت تنظیم کنید. این روش ها به صاحبان کسب و کارها کمک می کنند تا مسائل و مشکلات را تعریف و تعیین کنند و اغلب از روش های مصاحبه ای برای آگاه شدن از نظرات، ارزش ها و عقاید مشتریان بهره می گیرند. در تحقیق کیفی معمولا اندازه گروه نمونه، کوچک است. بسیاری از صاحبان کسب وکارهای جدید، از نظر مالی و زمانی در مضیقه هستند و میانبرهایی را انتخاب می کنند که ممکن است در آینده منجر به نتیجه عکس شوند. در ادامه به سه مورد از این دام ها که باید از آنها اجتناب کرد، اشاره می شود.
خطاهای رایج در بازاریابی
۱) استفاده صرف از تحقیقات ثانویه. استناد به کارهای دیگران به شما تصور صحیح و کاملی نمی دهد. البته این یک نقطه پراهمیت برای شروع است، اما اطلاعاتی که شما از تحقیقات ثانویه به دست می آورید، ممکن است قدیمی باشد و ممکن است فرصت استفاده از فاکتورهای دیگری را که مرتبط با کسب و کارتان باشد، از دست بدهید.
۲) استفاده صرف از منابع اینترنتی. وقتی که از موتورهای جست وجوگر رایج برای جمع آوری اطلاعات استفاده می کنید، فقط اطلاعاتی را به دست می آورید که در دسترس همگان قرار دارند و ممکن است که کاملا صحیح نباشند. برای انجام تحقیقات عمیق تر در محدوده بودجه ای شما، از منابع موجود در کتابخانه های محلی، دانشگاه ها یا مراکز مشاوره کسب و کارهای کوچک بهره ببرید.
۳) جمع آوری اطلاعات فقط از افرادی که می شناسید. گاهی صاحبان کسب وکارهای کوچک در زمان تحقیق، فقط با اعضای خانواده و همکاران نزدیک شان مصاحبه می کنند. اما اغلب، دوستان و خانواده گزینه های مناسبی برای جمع آوری اطلاعات و ارزیابی نیستند. برای به دست آوردن مفیدترین و دقیق ترین اطلاعات، باید با مشتریان واقعی در مورد نیازها، خواسته ها و انتظارات شان صحبت کنید
