مبارزات در حال گسترش در همه ی نقاط دنیا به چشم می خورد. هر کسی به دنبال تجارت و سهم خود از جهان است.بنابراین در حال حاضر دانستن اصول مبارزه ی بازاریابی، مهم تر از هر زمان دیگری است. شرکت ها باید یاد بگیرند که با رقبای خود چگونه دست و پنجه نرم کنند، چگونه بر قدرت آن ها غلبه کنند و از نقاط ضعف شان بهره ببرند.
سازمان ها باید یاد بگیرند که قرار نیست کسی یا شرکتی برای موفقیت کسی یا شرکت دیگر بمیرد، بلکه مساله ی مهم این است که هر کارمند باید برای موفقیت شرکت خود بمیرد.
استدلال غلط: محصول بهتر
استدلال غلطی که در ذهن مدیران جا افتاده، این است که محصول بهتر به طور یقین در مبارزه ی رقابتی، پیروز خواهد شد.در ذهن بسیاری از مدیران بازاریابی این نظریه وجود دارد که صداقت و حقیقت بالاخره آشکار خواهد شد. به عبارت دیگر اگر حقیقت را می گویید، فقط لازم است که یک آژانس تبلیغاتی خوب پیدا کنید تا این حقایق را به مشتریان انتقال دهد و نیز یک فروشنده خوب که با ارائه ی مستقیم اطلاعات می تواند موفقیت تان را تضمین کند.ما به این روش تجلی اطلاعات از درون به بیرون می گوییم، نظریه ای که حقیقت آن را تا حدودی شرکت تبلیغاتی یا پرسنل فروش می توانند آشکار و از این حقیقت برای روشن شدن ذهن مشتری و زدودن تصورات غلطی که دارد، استفاده کنند.البته بدیهی است که تصورات غلط با تلاش تبلیغاتی کوتاه مدت یا افزایش نقطه ای فروش به آسانی تغییر نمی کند.حقیقت چیست؟ درون هر انسانی یک جعبه ی سیاه کوچک وجود دارد. هنگامی که یک مشتری به ادعای فروش یا ادعاهای تبلیغاتی شما بر می خورد، درون این جعبه را نگاه می کند و با حدس میزان واقعی فروش می گوید این درست است یا این غلط است.بیهوده تلاش نکنید تا ذهن انسان ها را تغییر دهید. هنگامی که ذهن تصمیمی می گیرد، تغییر دادن آن تقریبا غیر ممکن است.حقیقت چیست؟ حقیقت، درکی است که درون ذهن هر مشتری قرار دارد و بسیار محتمل است همان حقیقتی نباشد که شما می پندارید، اما به خاطر داشته باشید که این تنها حقیقتی است که می توانید با آن در ارتباط باشید. شما مجبورید آن را بپذیرید و بعد به آن بپردازید.
استدلال غلط: افراد بهتر
کار سختی نیست که به کارمندان تان تفهیم کنید افراد برتر هستند که می توانند در رقابتی نابرابر وارد شوند. این همان چیزی هست که آن ها دوست دارند بشنوند. قطعا در یک مبارزه ی تجاری، کیفیت نیز مثل کمیت، یک عامل مهم محسوب می شود، اما نیروی برتری جویی، بر اکثر تفاوت های کیفی غلبه می کند. به عنوان مثال اگر ضعیف ترین تیم لیگ فوتبال کشور، بتواند دوازده یار را در مقابل بهترین تیم که یازده یار دارد به میدان بفرستد، به احتمال بسیار زیاد پیروز خواهد شد. در بحث تجارت کسب و کار که نبرد ماهیتی بزرگ تر دارد، کسب امتیازات کیفی بسیار مشکل تر است.یک مدیر با تجربه، هیچ گاه یک گفتگوی مفید از پیش اندوخته و اجماع لحظه ای فروش را با واقعیت صحنه ی بازاریابی اشتباه نمی گیرد. یک فرمانده ی خوب هرگز استراتژی ارتش را بر اساس داشتن افراد بهتر، بنا نمی کند. یک مدیر خوب در عرصه ی تجارت نیز چنین کاری را نخواهد کرد.به افراد خود بگویید که آن ها چقدر فوق العاده هستند، اما هرگز برای پیروزی در این نبرد سنگین روی افراد برتر خود حساب نکنید، چرا که برای پیروزی در نبرد به یک استراتژی برتر نیاز است.هنوز هم بسیاری از شرکت ها شدیدا به این استراتژی (داشتن افراد بهتر) اعتقاد دارند. آن ها متقاعد شده اند که می توانند در رقابت های کاری، بهترین افراد را جذب کنند و با برنامه های آموزشی می توانند برتری افرادشان را حفظ کنند. دانشجویان ]آمار به این نظریه خواهند خندید. بله، احتمال کنار هم گذاشتن افراد برتر در یک مجموعه ی کوچک وجود دارد، اما هر چه شرکت بزرگ تر باشد به همان انداز ه کارمند متوسط خواهد داشت.
هنگامی که بحث شرکت های خیلی بزرگ به میان می آید، با نگاه آماری، احتمال جمع آوری یک تیم زبده و برتر، تقریبا صفر می شود.
اگر شما خیلی توانا و باهوش هستید، پس چرا ثروتمند نیستید؟
حتی اگر بتوانید مشتری را متقاعد کنید که محصول بهتری دارید، به سرعت یک تفکر دیگر به ذهن مشتری می آید: اگر کامپیوتر شما بهتر از کامپیوترهای ای بی ام است چرا بازار را مثل ای بی ام در دست ندارید؟ حتی اگر چند جعبه ی سیاه هم با شما موافق باشند، صاحبان این جعبه های سیاه خیلی زود اجازه می دهند که اکثریت شرکت های کم فروش به قضاوت آن ها حکومت نکنند.پاسخ به این سؤال اگر شما خیلی زرنگ هستید پس چرا پولدار نیستید؟ بسیار سخت است. در یک مبارزه ی بازاریابی شما نمی توانید فقط به وسیله ی صداقت و درست کاری پیروز شوید. البته این توهم هم وجود دارد که در دراز مدت محصول بهتر برنده خواهد شد. اما تاریخ ارتش و بازاریابی توسط برنده ها نوشته می شود، نه بازنده ها . توانایی واقعیت دارد و برند ه ها همیشه محصولات بهتری دارند و همیشه برای گفتن این چیزها آماده هستند.
تجارت امروزه، خواهان بهسازی های پی در پی نیست بلکه خواهان مبارزه است. موفقیت تجاری تنها با محصول بهتر یا افراد خوب محقق نمی شود.
