توجه به اهداف تبلیغات و دوراندیشی نسبت به نتایج آن یکی از مهمترین گام ها قبل از اجرایی شدن آن است؛ در حالی که به علت هزینه ی بالای تبلیغات در دنیای امروز مدیریت آن بسیار اهمیت می یابد و تبلیغات هدفمند و با استراتژی های از پیش تعیین شده فرایند فروش و برندینگ را تسهیل می نماید. در ادامه راه حل هایی رابرای ارائه تبلیغات هدفمند ارائه می دهیم.
اولین گام برای تهیه آگهی جمع آوری اطلاعات لازم برای نوشتن متن آگهی است. اطلاعاتی که تهیه کننده آگهی باید در مورد کالا یا خدمات کسب نماید با پاسخ دادن به شش پرسش زیر می توان کسب نمود:
- اطلاعات دقیق محصول و خدمات چیست؟
- با چه کیفیتی ارائه می شود و چه مزیت خاصی دارد؟
- چه کاربردی برای مشتری دارد؟
- چگونه با کالای رقبا مقایسه می شود؟
- قیمت کالا چقدر است و در بازار چه جایگاهی دارد؟
- حقایق مهم درباره خریداران احتمالی؟
دومین گام کسب اطلاعاتی درباره مصرف کنندگان کالای مورد نظر است. تهیه کننده آگهی می تواند با پاسخ به چهار پرسش زیر ، اطلاعاتی در مورد مصرف کننده کسب نماید:
- جامعه هدف این تبلیغات چه کسانی هستند؟
- بازه سنی مصرف کنندگان ما کدام است؟
- برای کارآمد بودن تبلیغات، اطلاعات باید برای چه بازه سنی ارائه گردد؟
- چه کسانی در تصمیم خرید نفوذ دارند؟
سومین گام بررسی قالب زندگی افرادی است که مشتریان آینده ی ما هستند، پس به تناسب سبک زندگی و قدرت خرید آنها به سراغ طراحی تبلیغات می رویم.
چهارمین گام تحلیل اطلاعات جمع آوری شده و تصمیم گیری نهایی است که با ارزش ترین مرحله مدیریت تبلیغات است.
پس از اینکه تصمیم گرفته شد از چه موضوعی در تبلیغ باید استفاده گردد نوبت به آن می رسد که مشخص کنیم پیام و منبع پیام باید دارای چه ویژگیهایی باشد. منبع پیام به طور خلاصه باید ویژگیهای زیر را دارا باشند:
- اعتبار منبع
- جذابیت فیزیکی و ظاهری
- مورد علاقه مخاطب بودن
- معنادار بودن منبع.
پنجمین گام در تهیه آگهی تبلیغاتی استفاده از جاذبه های تبلیغاتی در پیام تبلیغی است؛ هر پیام تبلیغاتی برای اینکه بتواند مخاطب را به سوی محتوای پیام خود جلب کند، از یک نوع جاذبه استفاده می کند. متداولترین جاذبه هایی که در پیامهای تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد عبارتند از:
جاذبه منطقی:
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خود کالا، ویژگیهای آن و … عنوان می گردد و از پرداختن به مسایل و موضوعهای حاشیه ای خودداری می شود. پیامهایی که کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا را نشان می دهد از جمله پیام هایی است که در آنها از جاذبه های منطقی استفاده شده است.
جاذبه خنده و طنز:
بلیغاتی که با محتوای خنده ارایه می شود، در زمره تبلیغاتی است که بهتر از همه شهرت یافته و در بین تبلیغاتی که به نمایش در می آید بیشتر از بقیه به یاد می ماند و در مورد آن صحبت می شود. در بهره گیری از جاذبه خنده و طنز در تهیه آگهی باید باید و نبایدهای را در نظر گرفت؛ از دیدگاه چوین کارشناس تبلیغ بایدها و نبایدهای تبلیغ با جاذبه طنز به شرح زیر است :
بایدها:
- مطالب طنز یا خنده آور باید مرتبط با کالا باشد.
- در اوایل تبلیغ مخاطب را با طنز آشنا کنید و بعد اگر می توانید از آن خارج کنید.
- از طنز یا مطالب خنده آور برای بیان نقاط قوت کالا استفاده کنید.
- تبلیغ باید ملیح باشد نه مسخره.
- مطالب طنز یا خنده آور باید ساده و همه فهم باشد.
- پیام خنده و پیام تبلیغ باید یکپارچه باشد.
نباید ها:
- در تبلیغ، جک یا لطیفه تعریف نکنید چون خیلی سریع بی مزه می شود.
- هیچ گاه کالا را به تمسخر و خنده نگیرید.
- از پایان بندیهایی که موجب تعجب مخاطب می شود، پرهیز کنید چون این اتفاق فقط یک بار شیرین است و دفعات بعد برای مخاطب برای ماجرا معلوم می شود.
- مطلب طنز یا خنده آور نباید چندان سخت باشد که مخاطب نتواند به راحتی آن را درک کند.
- مطلب طنز یا خنده آور نباید کالا را تحت الشعاع قرار دهد.
- هر کجا که نمی دانید باید از چه جاذبه و یا تیزری استفاده کنید، سریع سراغ تبلیغ طنزآلود و خنده آور نروید.
جاذبه ترس:
بازاریابان برخی از مواقع، در پیامهای تبلیغاتی از جاذبه ترس استفاده می کنند تا از این طریق در مخاطب نگرانی به وجود آورند و آنها را تحریک به انجام یا عدم انجام کاری کنند. امروزه مطالعات نشان داده است که پیامهای ترس آور می تواند اثربخش باشد مشروط بر این که کارشناس تبلیغ بداند ترس چگونه عمل می کند. کارشناس تبلیغ قبل از استفاده از تبلیغ با جاذبه ترس باید از نحوه عمل این نوع تبلیغ، میزان استفاده از آن و واکنشهای متفاوت مخاطبان نسبت به آن اطلاع حاصل کند. همچنین در تبلیغ با محتوای ترس هنگامی که در پیام، توصیه های خاص و یا اقدامهای ویژه ای برای فرد ارایه می شود به بهترین نحو تاثیر می گذارد.
برای اینکه تبلیغ با محتوای ترس، اثربخش گردد، پیام تبلیغ باید یک یا چند مورد از انواع اطلاعات زیر را در برگیرد. این اطلاعات به قرار زیر است:
- دستورالعمل و توصیه های خاص در خصوص این که چگونه باید با موضوع ترس آور روبه رو شده و یا آن را کاهش داد.
- عنوان شود که چگونه رعایت اصول مزبور مشکل را حل خواهد کرد.
- از ارایه پیامهای به شدت ترس آور خودداری شود؛ زیر ترس بالا در مخاطب نتیجه منفی مغایر با آنچه مورد نظرارایه کننده پیام است می گذارد.
- به مخاطبانی که از سطح آگاهی اندکی برخوردارند و یا عزت نفس کمی دارند، پیامهای بسیار رعب آور نباید ارایه شود.
- مشکل باید به سرعت در تبلیغ حل شود تا نگرانی مخاطب سریع کاهش یابد.
جاذبه اخلاقی:
این نوع جاذبه بر تشخیص مخاطبان درباره درست یا غلط بودن چیزی تکیه می کند. از جاذبه اخلاقی وقتی استفاده می شود که هدف، وادار کردن مردم به حمایت و طرفداری از پاره ای از مسایل اجتماعی است
