تبلیغات یک تجارت وسیع و گسترده است که در میان صنایع برتر دنیا و به موازات صنایعی مثل نفت، اتومبیل، تکنولوژی اطلاعات و کشاورزی قرار دارد. ر شد صنعت تبلیغات در هر کشور ارتباطی تنگاتنگ با سطح فعالیت های تجاری و سالم بودن اقتصاد آن دارد. در واقع، میزان رشد و شکوفایی صنعت تبلیغات بیانگر سطح زندگی مردم یک کشور و نشانه ی میزان توسعه ی اقتصادی آن کشور است .
تصور جهان بدون تبلیغات دیگر غیر ممکن به نظر می آید. یک شهروند در زندگی روزمره ی خود، روزانه بیش از یکصد آگهی تبلیغاتی را مشاهده می کند. صرفنظر از حجم انبوه تبلیغات، عوامل بسیار دیگری مانند بی محتوا بودن، عدم توجه به فرهنگ عمومی جامعه، عدم توجه به کارکرد های پنهان تبلیغات، سلب آرامش روانی جامعه و عدم تطابق امکانات مردم با خواسته های ایجاد شده به وسیله ی تبلیغات، زمینه های دلزدگی و آزردگی خاطر مخاطبان را فراهم ساخته و اثربخشی تبلیغات را به شدت تحت الشعاع قرار داده است.تبلیغات به عنوان یکی از مهم ترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می تواند نقش بسیار مهمی را در سیاست ها و استراتژی های بازاریابی سازمان نظیر ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به سازمان، محصولات و خدمات آن ایفا کند.
تبلیغات همه جا هستند و ما هر روز خواسته یا ناخواسته با صدها پیام تبلیغاتی مواجه می شویم. حتی روی تک تک قالب های شکلاتی که می خوریم هم مارک های تبلیغاتی یا به اصطلاح برند های شرکت های تولید کننده ثبت شده است. حتی بر روی مشک ها و شاتل های فضایی نیز می توان ردی از شرکت های تجاری یافت. امروز هیچ کس هیچ فرصتی را برای فریاد زدن نام خود از دست نمی دهد. کمپانی آرالدایت که تولید کننده چسب است، برای نشان دادن کیفیت کالای خود، یک ماشین را به دیواره ی یک ساختمان چسباند. در سال ۱۹۹۰ یک تولید کننده نوشیدنی یک و نیم میلیون دلار هزینه کرد تا ماکروچیپی طراحی و تولید کند که در هنگام باز شدن در بطری ها، ایام کریسمس را به چهار زبان به نوشندگان تبریک بگوید.این تکنولوژی خیره کننده به مراتب از خود پیامی که قرار بود منتقل شود، بدیع تر و جذاب تر بود.
بسیاری از شر کت ها می کوشند با فروش کالای خود، این باور را در مشتریان ایجاد کنند که آنها با خرید این کالاهای خاص، به طبقه ی اجتماعی منحصر به فردی قدم گذاشته اند. برای خلق ایدئولوژی مصرف، شرکت های تبلیغاتی دست به تحقیقات گسترده درباره ی باور ها و سبک زندگی مردم جوامع مختلف زده اند. در تحلیل برند ها اولین سوالی که مطرح می شود این است که تفاوت یک تی شرت نایک با یک تی شرت معمولی در چیست؟ ممکن است عده ای بگویند کیفیت، اما همه ی ما می دانیم که تفاوت قیمت آنقدرها به تفاوت کیفیت مربوط نمی شود. با خرید یک تی شرت نایک، علاوه بر تی شرت، یک هویت نیز برای خود خریده ایم. نظام ارزش نشانه ای کالا، به خلق فضای غالبی در روابط اجتماعی می انجامد که مشتریان را مجبور به خریدن و مصرف کردن می کند. کمتر کسی کالاها را برای برآورده ساختن نیاز های زیستی خود مصرف می کند. ما می خریم تا برای خود هویت سازی کنیم. تبلیغات از این طریق معنا سازی یا حتی ایدئولوژی سازی می کند . در این راستا پیش از ساخته شدن هر تبلیغی، باید به مفهوم یا استعاره ای فکر شود که می خواهد ارزش نشانه ای آن کالا ر رقم بزند. به عنوان مثال ماشین بی ام دبلیو معمولا تداعی کننده ی موفقیت، جذابیت و مردانگی است. تبلیغات حتی ایدئولوژی های فمینیسم را خیلی زود به خدمت خود گرفت. زنان مستقل که می توانند خود برای زندگی خود تصمیم بگیرند خیلی زود در تبلیغات لباسها و لوازم آرایشی جا باز کردند. معنای مستتر در این تبلیغات، این بود که با مصرف این کالاها می توانید آینده ی خود را در دست بگیرید.
ضرورت و اهمیت تبلیغات
اهمیت تبلیغات در عصر مدرن با توجه به رشد تولید و در نتیجه رقابت در بازار، افزایش یافته است. اکنون با توجه به نقش حیاتی تبلیغات در زندگی امروز ما، می توان بعضی از آثار و مزایای تبلیغات را برای طرفین مختلف چنین بر شماریم:
تولید کنندگان و تجّار :
تبلیغات به طرق زیر برای تولید کنندگان و تجّار سودمند است:
- تبلیغات به معرفی کالاهای جدید کمک می کند. یک شرکت می تواند خود و محصولاتش را از طریق تبلیغ، به عموم معرفی کند.
- تبلیغات موثر باعث ایجاد طعم و ذائقه ی جدید در میان مردم و تحریک آنها نسبت به خرید کالاهای جدید می شود.
- تبلیغات موجب افزایش فروش کالاهای موجود از طریق ورود به بازارهای جدید و جلب مشتریان تازه می شود.
- تبلیغات به ایجاد تقاضای مداوم کالایاری می رساند. برای مثال ابداع انواع چای و قهوه ی سرد برای مصرف در تابستان باعث افزایش تقاضا برای چنین نوشیدنی هایی حتی در تابستان شده است.
- تبلیغات به برخورد نیروهای رقیب در بازار کمک می کند. اگر یک کالا به طور مداوم تبلیغ نشود، این احتمال وجود دارد که رقبا بازار آن را از طریق افزایش تبلیغات بربایند.
- تبلیغات منجر به افزایش روحیه ی کارکنان شرکت می شود. فروشندگان احساس بهتری دارند، چون وظایف آنها در صورتی که کالای آنها نزد مردم شناخته شده باشد، آسانتر می شود.
مشتریان
تبلیغات به دلایل زیر برای مشتریان سودمند است:
- تبلیغات باعث صرفه جویی در زمان خرید مشتریان می شود. مردم از منبع و موجودیت کالاهای مختلف آگاه می شوند و نیازی نیست دنبال کالا بگردند.
- تبلیغات مردم را نسبت به کالاهای جدید و کاربردهای متنوع آنها آگاه می کند.
- تبلیغات برای بسیاری از افراد سودمندی کالاهای موجود را افزایش می دهد. تبلیغات با تاکید بر ویژگی های محصول، مصرف کنندگان را به قدردانی بیشتر از سودمندی چنین محصولاتی رهنمون می سازد. در نتیجه، مصرف کنندگان ممکن است مایل باشند برای کالاهای خاصی که برای آنها سودمندی بیشتری دارد، وجه بیشتری پرداخت کنند.
- تبلیغات تولید کنندگان را برای رشد کیفیت کالاهایشان از طریق تحقیق و توسعه ترغیب می کند.
جامعه
جامعه نیز در سطح کلان از تبلیغات بهره مند می شود:
- تبلیغات مشاغلی را برای افرادی که درگیر نویسندگی، طراحی و پخش تبلیغات هستند، فراهم می کند. افزایش اشتغال، درآمد بیشتری را برای برای مردم به ارمغان می آورد که این امر منجر به تقاضای بیشتر خواهد شد.
- تبلیغات از طریق افزایش تنوع و کیفیت مصرف که آن نتیجه ی فعالیت های تحقیق و توسعه ی مداوم تولید کنندگان است، باعث ارتقای سطح زندگی مردم می شود.
- تبلیغات باعث تداوم مطبوعات و دیگر رسانه ها می شود. تبلیغات منبع درآمدی مهم برای مطبوعات، رادیو، و شبکه های تلویزیونی محسوب می شود. در صورت فقدان چنین درآمدی از راه تبلیغات، روزنامه ها بایستی با قیمت بالاتری خریداری شوند.
- تبلیغات با آموزش دادن به مردم در مورد استفاده ی متنوع از کالاهای مختلف، دانش آنها را ارتقا می بخشد.
تبلیغات تا به امروز راه درازی را پیموده است، اما تغییرات چشمگیری در آن در دهه های اخیر با ظهور رسانه های تازه خصوصا تلویزیون و اینترنت رخ داده است. امروزه مکانی را نمی توان یافت که در مورد کالا یا خدمات عاری از تبلیغات و اطلاع رسانی باشد. از صفحات نشریات گرفته تا ایستگاه های مترو، اتوبوس، سالنهای فرودگاه، اطراف زمین های ورزشی، خیابان ها، بدنه ی وسایل نقلیه، روی مانیتور دستگاه های خودپرداز بانک ها تا پیام های بازرگانی میان برنامه های تلویزیونی، بارها و بارها یک فیلم یا برنامه ی تلویزیونی قطع می شود تا دقایقی آگهی پخش شود.
مفهوم تبلیغات پنهان
هر بار که رادیو، تلویزیون، اینترنت، کتاب، مجله و روزنامه باز می شود، فردی یا شرکتی می خواهد مخاطب خود اعم از شنونده، بیننده و خواننده را متقاعد سازد که محصولش را بخرد و یا از خدمات آن استفاده کند، به نامزد انتخاباتی او رای دهد ویا برداشت او را از آنچه که درست و زیبا است، بپذیرد. معمولا دو مسیر در تبلیغات برای متقاعد کردن مردم وجود دارد که یکی از آنها مسیر مستقیم است. شرکتی که می خواهد رایانه های خود را به فروش برساند، ترجیح می دهد مشخصات فنی رایانه یا قطعات خود را از نظر میزان سرعت پردازش، ظرفیت حافظه، خدمات پس از فروش و غیره اعلام کند تا علاقه مندان از طریق دریافت اطلاعات دقیق و مقایسه ی آن با سایر محصولات، قادر به تشخیص و انتخاب باشند. در واقع پیام دهندگان در این صنف ترجیح می دهند در هنگام تبلیغات دقیق باشند و جزئیات بیشتر را به اطلاع علاقه مندان برسانند.
هنگامی که تبلیغات مربوط به نوشابه، سیگار، عطر و ادکلن، اتومبیل، مواد غذایی و غیره است، می توان از مسیر دوم نیز بهره گرفت. مسیر دوم راهی غیر مستقیم و پیرامونی است، یعنی استفاده از شخصیت های فرهنگی، ورزشی ، سینمایی، مناظر زیبا، حالت های مردانه و زنانه. علت اینکه مسیر دوم نیز در عمل جواب مثبت می دهد، افزایش قابلیت اعتماد مردم به مبلّغ شناخته شده ی محصول است. درکنار دو مسیر شناخته شده، مسیر سومی نیز در حال شکل گیری و فراگیر شدن در رسانه های مختلف است که از آن با عنوان تبلیغات پنهان نام برده می شود. به طور کلی، تبلیغات پنهان و نامحسوس عبارتند از جایگذاری انواع محصولات، مکانها، و خدمات در بخش هایی از فیلم های سینمایی، شبکه های خبری، موسیقی، شعر، مجلات، روزنامه ها، برنامه های تلویزیونی و رادیویی، کتاب و سایر رسانه ها که اصولاً به طور معمول مورد استفاده ی تبلیغاتی ندارند. این جایگذاری در پی انعقاد قرارداد های سنگین بین صاحبان برند و کارگردان ها و تهیه کنندگان فیلم های سینمایی، نویسندگان، آهنگسازان، شاعران، خبرنگاران و غیره صورت می گیرد. اگرچه سابقه ی استفاده از تبلیغات پنهان به دهه های گذشته باز می گردد، ولی استفاده از آن در طی سال های اخیر به طور محسوسی رو به افزایش گذاشته است.
در تبلیغات پنهان، سعی می شود یک کالا با شخصیت اصلی یک فیلم همراه شود. مثلا در فیلم(( گزارش اقلیت ))، تام کروز یک موبایل نوکیا دارد که در صحنه هایی از فیلم مارک آن به خوبی دیده می شود. در فیلم ((من، روبوت)) هم ویل اسمیت بارها و بارها از کفش های کانورس نام می برد وآنها را کفش های کلاسیک می نامد.در همین فیلم آرم آئودی و مرسدس بنز به خوبی در جلوی ماشین ها دیده می شود. ازمیان فیلم های پر از تبلیغات پنهان، می توان به فیلم های جیمز باند(بخصوص((کازینو رویال)) )اشاره کرد که از ساعت امگا تا ماشین های بیامو، درآن عرض اندام می کنند. امروزه بیشتر شرکت های تبلیغاتی و استودیو های تلویزیونی، بخشی را به عنوان واحد تبلیغات پنهان در خود ایجاد کرده اند که علاوه بر تحقیق در خصوص شیوه های نوین تبلیغات پنهان، اثرگذاری این شیوه ها را نیز مورد بررسی قرار می دهند. به چند دلیل استفاده از تبلیغات پنهان در بین تولید کنندگان مختلف رو به فزونی نهاده است که یکی از مهم ترین آنها هزینه های کمتر این روش در مقایسه با فعالیت های تبلیغاتی سنتی است. علاوه براین، عواملی مانند افزایش میزان مخاطبان، تکرار پذیری آنها در برنامه های مختلف، استفاده از شهرت شخصیت های مختلف سینمایی، ورزشی، سیاسی، اجتماعی، و نیز نمایش این کالاها در شرایط محیطی مناسب، در افزایش تمایل برندهای مختلف به این روش موثر بوده اند.
تبلیغات زیرحسی و نامرئی
تبلیغات زیرحسی یا نامرئی، یکی از شیوه های نوین تبلیغات پنهان به شمار می رود. نخستین بار تبلیغات زیرحسی به وسیله ی یک متخصص امور تبلیغات به نام جیمز ویکاری به کار گرفته شد. او هنگام نمایش فیلم اسپارتاکوس در سالن سینما، عبارت پاپ کورن بخورید و کوکا بنوشید را با سرعت یک سه هزارم ثانیه، بدون اطلاع قبلی بینندگان روی پرده سینما انداخت. پس ازآن، تماشاگران در خلال فیلم تمایل زیادی به پاپ کورن و نوشابه کوکاکولا در خود احساس کردند. در این شیوه، آگهی دهنده پیام خو د را به گونهای طراحی می کند که از حاشیه های پایین گستره شنوایی و بینایی مخاطبان بهره گیرد تا ضمیر ناخودآگاه آنها را متاثر سازد. بدین منظور از شگرد های مختلف الکترونیکی و رایانه ای و روانشناختی توام استفاده می شود.
انواع روش های مورد استفاده در تبلیغات پنهان
۱- نمایش تصویر، لوگو، یا نمادی از برند در فیلم های سینمایی، برنامه ها وشوهای تلویزیونی، کتاب، مجلات و بازی های ویدئویی
۲- نام بردن از یک برند در یک فیلم سینمایی، برنامه های تلویزیونی، شبکه های خبری، متن کتاب و شعر وموسیقی
۳- استفاده ازآهنگ های معروف یک برند در فیلم و برنامه های تلویزیونی
۴- به کارگیری یک کالای خاص در صحنه هایی از یک فیلم سینمایی یا برنامه های تلویزیونی
مزایای تبلیغات پنهان
- افزایش مشتریان بالقوه
- افزایش فروش برند های نمایش داده شده
- ایجاد روابط سودمند دو جانبه
- کاهش هزینه های تبلیغات
- افزایش گستره ی مخاطبان در سطح جهان
- افزایش ماندگاری تبلیغات
- افزایش به رسمیت شناختن برند و تقویت آن
- ایجاد ارتباط بین برند و قهرمان فیلم، داستان، بازی های رایانه ای و…
- مخاطبان نمی توانند از دیدن آن اجتناب ورزند
- صحه گذاشتن افراد نامدار بر محصول یا برند موردنظر
معایب تبلیغات پنهان
- ریسک بازاریابی قابل توجه(زیرا نمی توان موفقیت فیلم را پیش بینی کرد. همچنین احتمال وجود ارتباط منفی بین کالا و فیلم وجود دارد).
- وجود جنبه های منفی اخلاقی از دید برخی از مخاطبان
- وجود ریسک برای تولید کنندگان فیلم
- عدم وجود هماهنگی احتمالی بین مضمون فیلم، نوع برند و مخاطبان
- از لحاظ روانشناسی ممکن است بینندگان احساس کنند که تحت محاصره ی تبلیغات قرار دارند.
- بسیاری از بینندگان ممکن است متوجه تبلیغ نشوند.
