زمانی که هر روز از منزل به قصد دانشکده و یا جاهای دیگری که قرار است برویم ، در مسیر راه با هزاران نوع تبلیغات اعم از خصوصی و غیر خصوصی که در صدد جلب و جذب مشتریان و مخاطبین خویش می باشند ، قرار می گیریم که ناخودآگاه ما را نیز بسوی خودش می کشانند.
با دیدن انواع مختلف تبلیغات که می توانند شامل آگهی های چاپی ، کاتالوگ ، مجلات و روزنامه های زرد ، بروشور ، بولتنهای اطلاع رسانی ، پوستر های تبلیغاتی ، تابلوهای تبلیغاتی ، آرم ها و نماد ها و تصاویر متحرک در چهار راهها که هر کدام با شیوه های خاصی افکار و اذهان عمومی مردم را در تسخیر خویش در آورده اند ، مواجه می شویم ، این نکته به ذهن خطور می کند که آیا همه این نوع تبلیغات موثر اند و یا اینکه مردم در زندگی اجتماعی انسانی خود تحت این تصاویر تبلیغاتی قرار دارند؟
چیزیکه امروزه خیلی واضح است اما مردم به آن توجه زیادی نمیکنند اینست که تبلیغات نه تنها در بیرون از منزل، ما را هدف تجاری خود قرار داده بلکه در داخل منزل نیز مورد هجوم سیل آسای خود قرار داده است. مثلا زمانی که می خواهیم از یخچال آب برای نوشیدن برداریم نا خودآگاه به یاد تبلیغ آب معدنی می افتیم . به همین دلیل است که پژوهشگران علوم اجتماعی معتقدند : امروزه گسترش اطلاعات و تبلیغات که طی فرایند های ارتباطی به ثمر نشسته است ، توانسته اند حریم های خصوصی مردم را درنوردند. اما عده ای دیگری از کارشناسان معتقدند که باید به بعضی از اطلاع رسانی های مثبت که توسط عوامل تبلیغاتی در جامعه صورت می گیرد ارج نهاد ، زیرا بدون این گونه اطلاع رسانی صحیح هیچ وقت امکان انتخاب درست را نخواهیم داشت. زیرا یکی از اهداف تبلیغات، رساندن آگاهی برای عموم مردم است که بدین وسیله ضمن درک نیاز های مصرف کننده، به نفع شرکت مربوطه نیز است، البته به شرط اینکه کالای مذکور از کیفیت مرغوبی برخوردار باشد، یا به عبارت دیگر تبلیغات ضمن اطلاع رسانی و آگاه ساختن، باید مخاطب را متقاعد می کند که به چه دلیل از فلان کالا استفاده کند.
اهداف تبلیغات
بطور کلی هدف تبلیغات نوعی بازاریابی است که در یک تعریف جامع و کلی چنین می گنجد ؛ بازاریابی، خلاقیت در عمل است یعنی با ابتکار های جدید سعی در حذب بازار و جلب مشتریان بیشتر و کنترل قیمت ها و کیفیت محصول شرکت ها. دکتر محمود محمدیان در کتاب خود از قول پروفسور جروم مکارتی هدف بازاریابی که همان هدف تبلیغات نیز باشد را چهار عامل اصلی مانند : کالا ، قیمت ، توزیع و ترویج می داند و به همین ترتیب وظایف مدیریت تبلیغات در امر بازاریابی را به سه دسته مثل : منظم کردن سطح تقاضا، زمان بندی تقاضا و ارائه مشخصات تقاضا تقسیم می کند.
اما بعد از ارائه این چهار عامل در امر بازاریابی، متخصصان تبلیغات، عناصر دیگری را وارد عرصه بازاریابی نمودند . بطور مثال کیگان (warren keegan) واژه تفحص را پیشنهاد می کند. تفحص به این معنی است که قبل از هر اقدامی برای تبلیغ باید در امر مورد نظر تحقیق و تفحص صورت گیرد و مشخص گردد که شرکت مورد نظر نیازمند چه نوع تبلیغ می باشد و یا اینکه آیا جامعه آنرا می پذیرد یا نه ؟ برای کسب اطلاعات درست در مرحله تفحص،باید نسبت به شرکت مورد نظر و مصرف کنندگان از آن خدمات و یا محصولات شناخت کامل داشت تا بتوان استراتژی خاصی را تدارک دید
به همین دلیل است که اهداف تبلیغات در هر جامعه ای متمایز از دیگر اجتماعات انسانی می باشند زیرا که هر جامعه شرایط و نیازهای خاصی خودش را دارند و باید درک درست از مردم آن جامعه و خود جامعه مصرفی و همینطور رسانه های عمومی که انتقال دهندگان پیام تبلیغاتی هستند ، داشت. مراحل بعدی که عنوان می شود مراحلی هستند که تاثیراتی شگرفی در پیام تبلیغاتی دارند و هر کدام می توانند پیام را ضعیف و یا موثر جلوه دهند که عبارت اند از : پول ( money) ، پیام ( message) ، رسانه ( media) و ارزیابی ( measurement) . این مراحل نیازمند توضیحات بیشتری است که در اینجا امکان آن نیست و فقط به یادآوری آنان اکتفا می شود اما بجای آن استفاده از تکنیک هایی که در امر تبلیغات تلویزیونی موثر است و کاربرد بیشتری دارد ، باید توضیح داد که در ذیل می آید.
تکنیک های اجرایی تبلیغ در تلویزیون:
برای بهتر شناختن تبلیغات به انواع مشخصی پرداخته می شود که این شیوه ها و یا تکنیک ها زمانی مورد استفاده قرار می گیرد که گروه تبلیغاتی پس از بررسی تصمیم می گیرد که از چه جاذبه ای در آگهی های تبلیغات تجاری استفاده کند تا بیشتر موثر واقع گردد.
۱٫ موزیکال :
در این سبک یک یا چند نفر و یا چند شخصیت کارتونی نشان داده می شود که مشغول خواندن آوازی در باره یک کالا هستند . در بسیاری از آگهی های امروزی در ایران از همین سبک استفاده می شود.دلیل اصلی استفاده از این شیوه ، بخاطر سپردن و یاد آوری اشعار و ترانه های ساده است که به راحتی در ذهن حک می شود و احتمال دارد که مخاطبان نیز بطور سرگرمی آنان را زمزمه کنند که این امر همیشه آنان را بیاد محصول مورد نظر می اندازد.
۲٫ ارائه تاییدیه :
در این روش از یک منبع دوست داشتنی و قابل اعتماد برای تایید کالا استفاده می شود . در این خصوص هم از سلبریتی ها و هم از افراد معمولی می توان استفاده کرد.البته افراد مشهور بیشتر بینندگان را تحت تاثیر خود قرار می دهد ولی افراد غیر مشهور نیز می تواند تاثیر داشته باشند . استفاده از سلبریتی های مورد علاقه مردم مشکلات خاص خود را نیز دارد . ممکن است فرد مشهور که از او در تبلیغ استفاده شده است، بنا به دلایلی در جایی از او کردار ناشایست سر بزند که وجهه اش خراب شود . این موضوع بر روی محصول نیز تاثیر گذار خواهد بود.
۳٫ داستان گویی :
تکنیک داستان گویی شبیه ساختن یک فیلم کوتاه است با این تفاوت داستان باید در عرض زمان کوتاهی مثلا ۳۰ ثانیه شروع شود ، پیگیری گردد و تمام شود. در این شیوه بخش گفتاری بر روی تبلیغ خوانده می شود و گوینده مشهود نیست . استفاده از این روش می تواند برای بینندگان تنوع پذیر باشد که در نهایت منجر به پذیرفتن آن محصول خواهد شد .
۴٫ مستندات علمی :
در این شیوه مدارک مستند یا تحقیقاتی ارائه می شود که نشان می دهد مارکهای کالای موضوع آگهی نسبت به یک مارک یا چند مارک تجاری دیگر بهتر است ، یا بیشتر مورد پسند واقع شده است. در تبلیغی که از مستندات علمی در ایران مشاهده می شود ، مزایای شامپوی صحت از زبان متخصصی در زمینه کارهای آزمایشگاهی بیان می شود.
۵٫ تبلیغ دو تکه :
در این شیوه دو تبلیغ به هم مرتبط از یک شرکت که یک خط متصل عقیده ای را دنبال می کنند ، طراحی می شود و هنگام پخش از تلویزیون در بین این دو تبلیغ یک تبلیغ کاملا جداگانه از محصول دیگر مربوط به شرکت دیگری پخش می گردد که هیچ ربطی به شرکت و محصول مورد نظر ندارد . مثلا شامپوی ماه آرا از تبلیغات دو تکه استفاده کرده که به صورت چند بخشی پخش می شود.
۶٫ شایستگی فنی :
در این شیوه توانایی فنی شرکت در تولید کالا ارائه می شود . مانند شرکت راک تولید کننده محصولات گوشتی در اصفهان . در تبلیغات استفاده از تکنیک شایستگی فنی اغلب در موارد لوازم برقی بکار گرفته می شود مثلا ً تبلیغ در زمینه جارو برقی ناسیونال .
۷٫ نمای نزدیک :
این تکنیک می تواند مورد استفاده شرکتها ، رستورانهای تولید کننده انواع غذاهای پخته و نیز پیتزا فروشی ها برای نشان دادن غذا از نزدیک جهت ایجاد اشتها در بیننده بکار گرفته شود. در این شیوه صدا اغلب بر روی تصویر استفاده می شود و نقش ثانویه را ایفا می کند .
۸٫ رتوسکوپ :
در این شیوه سکانس های انیمیشن و واقعی به شکل جداگانه تهیه شده و سپس درهم ترکیب می شوند. مثلا تبلیغ شامپو ایوان که از تکنیک رتوسکوپ استفاده کرده است ؛ در این تبلیغ کودک در حمام در حال شستشو است که در کنار آن شامپو بچه ایوان قرار دارد و بر روی شانه های این کودک در حال بازی و آواز خوانی است.
۹٫ مقایسه :
مقایسه کالا های شرکت خود با رقبا یکی از شیوه های اجرایی ارائه پیام است . در واقع با مقایسه کالا با کالای دیگر سوالاتی در ذهن بیننده خلق شده و خود جواب ها را دریافت می کنند . معمولا مقایسه با محصول راهبر بازار انجام میگیرد اما از نام بردن مستقیم آن محصول منع شده است .
۱۰٫ حل مشکل :
به نظر می رسد که از آغاز شروع کار تلویزیون این شیوه مورد استفاده قرار داشته است . منظور از اصلی بسیاری از کالا ها حل مشکل اولیه دارنده آن است . بنابر این در تبلیغ نیز جنبه ای مشکل گشا بودن آن به نمایش گذاشته می شود. مثلا ً تبلیغ مربوط به گاز پاک کن معجزه می باشد . در این تبلیغ در نمای اول ، خانمی را می بینیم که در حال پاک کردن چربی از روی اجاق گاز می باشد که البته چربی با سختی پاک می شود . در سکانس بعدی همان خانم باز هم مشغول پاک کردن اجاق گاز است که با سادگی تمام آنرا پاک می کند و این در حالیست که ما شاهد سفید کننده معجزه در کنار آن خانم هستیم.
۱۱٫ فرد سخنگو :
در این تکنیک ، فرد سخنگو در جلوی دوربین به نمایش در می آید و بطور مستقیم محتوای تبلیغ را برای مخاطب بازگو می کند . فرد ممکن است مستقیماً کالا را نشان بدهد و یا بر روی تصویر در خصوص آن کالا و جنبه ها و مزایای مختلف آن صحبت کند . فرد سخنگو در تبلیغ باید فرد دوست داشتنی باشد و از نظر چهره به گونه ای باشد که اعتماد مردم را جلب کند .
۱۲٫ سبک زندگی :
در این شیوه مناسب یک کالا یا سبک زندگی یک الگوی زندگی فردی است که در فعالیتها ، دلبستگی ها و افکار شخصی بیان می شود . سبک زندگی چیزی بیش از شخصیت یا طبقه اجتماعی شخص است . سبک زندگی شامل الگوی کامل عمل و عکس العمل فرد در جهان است.مثلاً شرکت مهرام از تکنیک سبک زندگی استفاده کرده است ؛ چهار جوان را سوار بر ماشین جیپ مشاهده می شود که در حال رفتن به یک پیک نیک هستند و…
۱۳٫ برشی از زندگی روزمره :
روش برش از زندگی روزمره یک شیوه دراماتیک قدیمی است که در آن بازیگران، داستانی را به نمایش می گذارند و استفاده کننده مارک کالای تبلیغی ، قهرمان داستان است . بیشتر تبلیغاتی که با این تکنیک ارائه می شود در ابتدا با یک مشکل شروع می شود که در نهایت مارک کالای شرکت تبلیغی به عنوان راه حل پدیدار می شود.
۱۴٫ انیمیشن :
نقاشی متحرک یکی از شیوه های ارایه پیام است که در تبلیغات ایرانی فراوان به چشم می خورد . متداولترین شکل نقاشی متحرک ، ارائه آن در قالب کارتون است . کارتون در میان بچه ها مطبوع و خوشایند به نظر می رسد اما در بین همه سنین شهرت یافته است . کارتون می تواند فضای دوستانه ، گرم و صمیمی هم برای کالا و هم برای ارائه پیام فراهم آورد. مثلا ً لاستیک البرز که بچه غول سبز رنگ کارتونی را نمایش می دهد .
۱۵٫ مصاحبه با مشتری :
در تکنیک مصاحبه با مشتری ، مصاحبه با افراد غیر حرفه ای مثل غیر بازیگر انجام می گیرد. بطور مثال یک مصاحبه گر یا صدایی بر روی تصویر از یک خانم خانه دار سوالهای مربوط به محصولی می پرسد . مانند تبلیغات محصولات تاژ که با یک خانم ترتیب یک مصاحبه را می دهد .
۱۶٫ سریال ( مجموعه تبلیغ) :
سریال به تکنیکی در تبلیغ گفته می شود که مجموعه تبلیغاتی را به دنبال هم و در قالب یک مبارزه تبلیغاتی پخش می گردد و در واقع داستانی را که در تبلیغ قبل مطرح بوده را دنبال می کند.
۱۷٫ خیال پردازی:
این سبک درباره کالا یا مصرف آن ، خیال و رویا ایجاد می کند ، یعنی با دیدن مناظر و صحنه در تلویزیون بیننده ناخودآگاه در رویایی غرق می شود که انگار در همان صحنه حضور دارد.
۱۸٫ حالت یا ذهنیت پردازی :
بهره گیری از این شیوه ، پرهزینه و دشوار است . در این روش ، از ترکیب چند روش استفاده می شود و هدف اصلی آن به وجود آوردن ذهنیت و یا حالت خاصی برای کالای است که قصد فروش را دارد. در واقع در این سبک در اطراف کالا حالت یا ذهنیتی ایجاد می شود . نظیر زیبایی ، عشق ، محبت یا امنیت و آسایش و هیچ گونه سخنی به جز در قالب توصیه در باره کالا به میان نمی آید .
نتیجه گیری:
با توجه به تکنیک های تبلیغاتی بالا که اغلب در تلویزیون بکار برده می شود این نکته مشخص می گردد که تلویزیون با قدرتی که در نمایش و جلب توجه بینندگان دارد ، تمام حالات و ذهنی و عصبی افراد را نشانه گرفته و آنان را وادار به رفتار های می کنند که تبلیغات خواستار آن می باشند. همانطور که مک لوهان تلویزیون را ، یک وسیله ارتباطی جمعی سرد می خواند و معتقد است که تلویزیون تمام حواس تماشاگران را می طلبد تا برنامه های از پیش تعیین شده را مانند نوار کاستی به ذهن مخاطبان انتقال دهد تا به مانند دستگاهی صوتی و یا تصویری عمل کند. مک لوهان اعتقاد دارد که تلویزیون تماشاگر را با تمام وجودش جذب برنامه های خود می کند و او را وادار می کند تا تمامی حواسش را برای درک برنامه ها استفاده کند.
از دیگر مزایای تلویزیون نسبت به دیگر رسانه های جمعی می توان اشاره به پوشش و دسترسی بالای آن در جامعه کرد و اینکه در هر نقطه ای از کشور بیننده داشته باشد و به همین دلیل است که شرکت ها حاضرند مبالغ زیادی برای پخش تبلیغ در تلویزیون هزینه کنند. اما همین هزینه بالا از یک نظر می تواند یکی از معایب آن بشمار آید ، چرا که اکثر شرکت ها نمی توانند این مبلغ سنگین را در قبال یک تبلیغ زود گذر بپردازند . و همینطور معایب دیگری که می توان از آن در تبلیغات تلویزیونی نام برد عبور سریع تبلیغ از صحنه تلویزیون است، یعنی اینکه تبلیغ فقط در حد چند ثانیه در معرض دید تماشاگران قرار می گیرد ، درصورت که در دیگر رسانه ها مانند روزنامه، مجلات و یا تبلیغات مجازی در سایت های اینترنتی ماندگاری بیشتری دارد و می توانند چندین بار در معرض نمایش قرار گیرد.
تبلیغات مجازی خود را به بانی سایت بسپارید
تبلیغات در تلویزیون ایران که چند سال است روزانه از شبکه های مختلف خود دقایقی از ساعت ها را به پخش فیلم های تبلیغاتی می پردازد شدیداً مورد توجه شرکت های مختلف تجاری قرار گرفته است، اما متاسفانه پخش این برنامه ها آنقدر طولانی است که حوصله بینندگان را سر می برد. در این صورت ممکن است آنان تصمیم به تعویض شبکه بگیرند و دیگر شاهد تبلیغات زجرآور نباشند. با این اتفاق تمام زحمات و هزینه های شرکت های تجاری و تبلیغی بر باد خواهد رفت و ممکن است دیگر تاثیرات شگرفی که قبلا عنوان شد را نداشته باشند.
