هیچ کس تردید ندارد که عرضه ی کالاها و ارائه ی خدمات کیفی از اهمیت برخوردار است، ولی برندسازی موثر غالبا مهم ترین کاری است که لازم است کسب و کارها برای رسیدن به رشد و شکوفایی انجام دهند. جری مک لافین معتقد است “برند یا نمانام ادراک ذهنی آدم ها از شما، یک محصول، یک خدمت، یک سازمان، یک انگیزه و هدف، یا یک ایده است، برندسازی کوشش های اندیشمندانه و ماهرانه برای ایجاد ادراک مطلوب و خواستنی در ذهن اشخاص دیگر است.”
با توجه به حجم رقابتی که این روزها بیش تر صنایع با آن روبرو هستند، شاید چیزی مهم تر از این نباشد که از رقابت بیرون بروید و با برندسازی راهبردی یک شخصیت بی همتا و یک گزاره ی ارزشی را خلق کنید.اجازه دهید ویژگی های مشترک برندهای موفق و کامیاب را بررسی کنیم تا بر آن اساس شما نیز بتوانید برند خودتان را بسازید.
۱) شناخت مخاطب
بهترین برندها یا نمانام ها شناخت کاملی از خصوصیات جمعیتی بازار هدف و علایق و شیوه ها و ابزارهای ارتباط گری آنان دارند. به استثنای ابرشرکت های زنجیره ای مثل وال مارت، اکثر کسب و کارها به دنبال مخاطبان هدف مخصوصی هستند. شناخت بازار هدف از آن رو اهمیت دارد که ضمن حفظ هویت کلی یک برند زمینه را برای رساندن صدا به مشتریان و دسترسی به کارزار تبلیغاتی، فراهم می کند و در عین حال به خلق یک پیوند انسانی و ارگانیک بین شرکت و مخاطبانش کمک می کند. پر واضح است که نمی توان همه ی سلایق را پاسخ داد. به همین دلیل تلاش برای جلب رضایت همه (به عبارتی نادیده انگاری مفهوم یک بازار هدف) می تواند معکوس عمل کند و عملاً باعث شود برند یک شرکت تضعیف شود و شکست بخورد. یافتن رهیافت برندسازی درست در وهله ی نخست مستلزم شناخت بازار هدف است.
۲) بی همتایی (یا منحصربه فردی)
یک هویت یا شخصیت برند مستلزم وجود چیزی متمایز و مشخص است. مثلاً :
- اپل را در سراسر جهان به خاطر محصولات خلاقانه و نیز جاذبه ی زیباشناسی و مینی مالیستی(ابزارک سازی) می شناسند.
- پیتزا دومینو مجبور بود که به مشتریانش تضمین بدهد که پیتزاهایشان تا ۳۰ دقیقه خواهد رسید و در غیر این صورت مجانی هستند.
- شرکت تامس(TOMS) برای ایجاد جاذبه ی فروش به ازای خرید هر جفت کفش یک جفت کفش را به رایگان به کودکان نیازمند اهدا می کند.
خلق یک شخصیت یا هویت در عرصه ی اقتصاد و دنیای کسب و کار به یک ایده ی انقلابی نیاز دارد. به عبارتی دیگر مستلزم چیزی مشخص و خاص است که آن را از رقبا متمایز کند. در دنیای واقع، وجود یک شرکت فقط با یک شگرد و قابلیت منحصر به فرد امکان پذیر است مشروط بر آن که آن شگرد واقعا خوب باشد. به محض این که شرکت به آن شگرد پی ببرد بهتر است روی آن متمرکز شود و به موقع آن را عرضه و معروف کند. آیا می دانید کدام محصول، خدمت یا جاذبه ی فروش بی همتا در توان و استعداد شرکت شما وجود دارد؟ اگر نمی دانید بهتر است از همین حالا راهبرد برندسازی خود را آغاز کنید.
۳) اشتیاق
با این که در کوتاه مدت می توان یک برند با اشتیاق ساخت، ولی حفظ و ماندگاری آن در بلند مدت امکان پذیر نیست. وقتی شما گذشته ی آدم های بسیار موفق مثل استیوجابز را بررسی می کنید می بینید که همه ی آنان یک شور و شوق یا اشتیاق وصف ناپذیر داشتند که آنان را به حرکت وامی داشت تا سخت کار کنند و مداوما به افتخار و کامیابی دست یابند. آن اشتیاق به تعصب، حمیت، و لذت ناب می انجامد، که به انسان های دیگر نیز سرایت می کند. مشتریان اغلب فقط نسبت به یک محصول یا خدمت تعصب و وفاداری نشان می دهند، که این علاقه مندی به نوبه ی خود به تبلیغات و ارجاعات شفاهی می انجامد. اشتیاق و عشق وافر هم چنین به شرکت ها کمک می کند که در برابر مشکلات و شداید مقاومت کنند.
۴) یکسانی
وقتی مشتریان برای تکرار خرید به یک شرکت یا محصولات و خدمات آن مراجعه می کنند معمولا انتظار دارند همان سطح کیفیت را که اولین بار تجربه کردند دوباره دریافت کنند. رستوران ها و کیفیت غذاها و خدمت شان بهترین مثال از این دست است. آدم ها دوست ندارند از شرکتی خرید کنند که نمی توان به یکسانی یا ثبات کیفیت آن اتکا کرد. با این که اکثر صنایع از رقبا و رقابت اشباع شده اند ولی نداشتن ثبات یا یکسانی کیفیت می تواند دلیل کافی برای مشتریان باشد تا از جاهای دیگر خرید کنند. به همین دلیل است که اهمیت دارد یک استاندارد کیفی معینی برای محصول یا خدمت رعایت شود.
مک دونالد مثال بارزی از یک برند است که یکسانی و ثبات رویه ی شگفت انگیز و کم نظیری را به نمایش می گذارد. این قدرت برتر صنعت تغذیه ی فوری به مشتریان پر و پا قرصش منویی از غذاها را عرضه می کند که در سراسر جهان یک دست و یکسان است. تفاوتی ندارد که یک نفر غذایش را در فلوریدا یا چین سفارش بدهد چون اطمینان دارد که بیگ مک در همه جا طعم و مزه ی یکسان دارد.
۵) رقابت
رسیدن به سطح برتر جهان کسب و کار به هیچ وجه کار آسانی نیست. برای آن که یک برند بتواند نامی را برای خود بسازد لازم است اعضای تیم در رقابت کامیاب شوند و دائما در جنب و جوش باشند که بهتر بشوند. این اصل اساسی جوهره ی کتاب سیهاکز کوچ پیت کارول، با عنوان “همیشه برنده”، و نیز روش مدیریت تیم توسط وی است. هیچ یک از بازیگران اصلی هر صنعتی به امید مصرف کنندگان شان نمی نشینند. برعکس، آنان دوست دارند بدون خستگی در راستای برندسازی، و بهینه سازی برندشان آن قدر تلاش کنند تا از انتظارات مصرف کنندگان پیشی بگیرند. نتیجه ی نهایی می تواند یک برند باشد که به طور مداوم در راس و فراز صنعت جای دارد.
۶) معرفی
بخش بزرگ دیگری که به عنوان یکی از ویژگی های برندهای متمایز و موفق شناخته شده است توانایی دسترسی به مصرف کنندگان از طریق چند کانال اطلاع رسانی و ارتباط گری است. بدیهی است که شرکت های بزرگ از مزیت تبلیغات برخوردارند، چون بودجه ی بازاریابی بزرگ تر و روابط پردامنه تری دارند. آن ها می توانند هزینه ی تبلیغات هنگفت تلویزیونی را بپردازند، در مجلات مشهور و پرطرفدار جهانی نقش اصلی را داشته باشند، و رتبه ی بالایی را در نتایج موتورهای جستجوگر اینترنتی مثل گوگل کسب کنند.
با این وجود، اینترنت و رسانه های اجتماعی فاصله ی بین شرکت های بزرگ و کوچک را باریک تر کرده اند. در حال حاضر در مقایسه با گذشته ابزارهای اطلاع رسانی بیش تری وجود دارد که به تمام شرکت ها فرصت ساختن برندشان را می دهد. هر شرکتی با حضور در شبکه های اجتماعی مثل فیسبوک، توئیتر، لینکداین، و گوگل پلاس می تواند تقریبا به هر مصرف کننده ای دست یابد. فقط باید بداند چگونه این کار را انجام دهد.(مهم ترین بخش یا ویژگی همین است.)
۷) رهبری
مثل هر جامعه ی پررونق یا تیم های ورزشی، عموماً یک رهبر بانفوذ نیز ورای هر برند موفقی است. این آدم برای شرکت های بزرگ ممکن است مدیر ارشد اجرایی(عموما مدیرعامل) باشد. ولی در شرکت های کوچک تر معمولا خودمالک این نقش را برعهده دارد. برای هماهنگ کردن کوشش های اعضای تیم و حرکت به سوی یک چشم انداز راهبردی از یک برند، یک نفر باید پیش قدم شود و هدایت کشتی را بر عهده بگیرد. این رهبر مشکلات غامض را حل و فصل می کند و برای ایجاد هماهنگی بین افراد به عنوان رابط بین بخش های متفاوت عمل می کند. رهبران هم چنین انگیزه دهندگان و مشوقان ماهری هستند و خوب می دانند چگونه توانمندی ها و قوت های اعضای مختلف تیم ها را بیشینه کنند.
منبع : مدیران گیلان
