برندبوک یا کتابچه برند (Brand Book) سندی است شامل عناصر برند (Brand Elements) که استانداردها و خطوط راهنمای کلی (Guidelines) مربوط به برند را بیان می کند. بسیاری از شرکتهای بین المللی برای برندهای خود برندبوک تهیه و نگهداری می کنند اما با مراجعه به برخی از سازمانهای دولتی و خصوصی در ایران متوجه می شویم که بسیاری از برندهای مطرح ایرانی دارای برندبوک نیستند.
برندبوک ممکن است بر اساس مقتضیات سازمانی سندی طولانی و چند صد صفحه ای باشد یا آنکه صرفا در قالب چند صفحه تدوین گردد اما معمولا قالب کلی این سند مشابه است. تدوین این سند موجب ایجاد هماهنگی و یکپارچگی در کلیه فعالیت های برندینگ و مارکتینگ (از قبیل تبلیغات، روابط عمومی و ارتباط با مشتریان) می شود و حس انسجام در شخصیت و تصویر برند را نزد مشتریان تقویت می نماید. در ادامه متداول ترین مواردی که باید در این سند شرح داده شوند بیان می کنیم.
۱- تاریخچه برند (Brand History)
در این بخش تاریخ های مهم و اتفاقات یا تغییرات شگرف در طول سالهای فعالیت برند توضیح داده می شوند؛ مانند تاریخ ثبت برند، مالکیت حقیقی یا حقوقی برند از ابتدا تاکنون، زمینه فعالیت تعریف شده، تاریخ ورود به بازار، و… . در این خصوص می توان عکسها و تصاویر مربوطه (از قبیل تصویر روزنامه رسمی یا نامه نمایندگی برند و مانند آن) را در این بخش یا در پیوست این سند قرار داد. برخی برندها برای نشان دادن قدمت و اصالت تاریخ شروع به فعالیت را در زیر لوگوی خود بیان می کنند.
۲- واژه شناسی برند (Brand Terminology)
در این بخش در مورد معانی لغوی، ریشه کلمات به کار رفته در برند، دلیل انتخاب برند و مواردی از این قبیل توضیح داده می شود. به عنوان مثال Adidas از بخش اول نام و نام خانوادگی بنیانگذار آن آدولف داسلر ساخته شده است، یا مثلا پوشاک ایکات در وب سایت خود بیان کرده است که برند ایکات برگرفته از هنری کهن در ایران زمین به نام ایکات بافی یا دارایی بافی است.
۳- ویژگی های گرافیکی و بصری
منظور از ویژگی های گرافیکی طرح، رنگ، Typeface، ابعاد و سایر ویژگی های بصری مربوط به برند است. اگر لوگوی برند به دو زبان فارسی و انگلیسی طراحی می شود بهتر است که طراحی به گونه ای باشد که دو طرح از نظر ابعاد، رنگ، و … در یک راستا و تداعی کننده یکدیگر باشند. این موارد در همه جا (بر روی محصول، بیلبورد، یا هر جای دیگر) باید رعایت شوند؛ به عنوان مثال زمانی که قصد نمایش لوگوی برند در ابعاد بزرگ تر مانند صفحه نمایش یک بیلبورد را داریم نباید نسبت طول و عرض و ارتفاع تعریف شده به هم بخورد. گاهی اوقات مشاهده می شود که به عنوان مثال لوگوی یک برند در تبلیغات روزنامه ای با تایپ فیسِ B Nazanin و بر روی بیلبورد با تایپ فیسِ B Titr نمایش داده شده است که این بیانگر عدم انسجام در شخصیت برند است.
بایدها و نبایدها
در این بخش مهمترین بایدها و نبایدهای برند مطرح می شوند. مانند مثال زیر:
“در نمایش تصویری برند:
- باید به مختصات و نسبت طول و عرض لوگو توجه داشت و نباید نسبت فوق الذکر را تغییر داد.
- باید از رنگ سازمانی تعریف شده استفاده کرد و نباید لوگوی این برند با رنگی غیر از آن نمایش داده شود.
- تایپ فیس استفاده شده برای لوگوی این برند “X” می باشد و نباید از چیز دیگری استفاده شود.
- باید لوگو همانند تصاویر تعریف شده نمایش داده شود و نباید چیزی از قبیل کلمه یا تصویر به آن افزود.”
۴- تگ لاین برند ( Brand Tagline)
تگ لاین برند عبارت کوتاهی است (ترجیحا حداکثر در هفت کلمه) که هویت و ارزشهای اساسی سازمان را بیان می کند و معمولا در زیر لوگو نمایش داده می شود. کمپانی ها به ندرت تگ لاین خود را تغییر می دهند. بد نیست در اینجا اشاره ای نیز داشته باشیم به اینکه شعار برند (Brand Slogan) عبارتی است که در مقایسه با تگ لاین معمولا زبان غیر رسمی تر و کلمات بیشتری دارد و بر اساس کمپین های تبلیغاتیِ مورد نظر و متناسب با مقتضیات محصول طراحی می شود و لذا ممکن است عمر کوتاه تری نیز داشته باشد. در زیر به تگ لاین چند کمپانی مشهور اشاره کرده ایم.
Nike: Just Do it
Coca Cola: It’s the real thing.
United Airlines: Fly the friendly skies
Mazda: Zoom. Zoom.
NBC: Must See TV
۵- سبد محصولات برند
در این بخش (یا در پیوست این سند) لیست محصولات ارائه شده به بازار با این برند نمایش داده می شوند.
سایر بخشهای برندبوک
بنا بر مقتضیات و مصالح سازمانی ممکن است بعضی از بخشهای گفته شده در بالا از این سند حذف شوند و یا شاید در صورت محرمانه نبودن اطلاعات بخشهای دیگری از قبیل چشم انداز، ماموریت، ارزشها، اهداف، استراتژی ها، بازار هدف و جایگاه برند نیز در این سند شرح داده شوند.
سخن آخر
برندبوک همانند هر سند دیگری در سازمان نیازمند ارزیابی و تعدیل به صورت دوره ای است. محتوا و میزان ورود به جزئیات نیز بستگی به ضرورت های سازمانی دارد. به طور کلی هرچه این سند دقیق تر تدوین و اجرا شود تصویر منسجم تری از برند در ذهن مشتریان نقش خواهد بست اما بهتر است از ورود به جزئیات غیر ضروری به خصوص مواردی که در بازه های زمانی کوتاه تغییر می یابند اجتناب شود. با توجه به اهمیت برندبوک در برقراری ارتباطات بازاریابی یکپارچه (IMC) پیشنهاد می کنیم اگر دارای دانش و تجربه کافی در زمینه مباحث مارکتینگ نیستید حتما از وجود یک مشاور حرفه ای بهره بگیرید.
