بهترین روش شناخت یک برند، تشریح نحوه عملکرد برند در تعامل با مشتریان برای افزایش سطح آگاهی از برند و ایجاد اعتماد است. برای ارائه این مقاله از نتایج تحقیقات موسسه The Values Institute در خصوص ارتباط مشتری با برند، بهره گرفته شده است. ارزش ویژه برند یا همان CBBE بسیار مهم است. در ادامه به تشریح نحوه قرارگیری برندهای معتبر در بالاترین جایگاه در ذهن مخاطب خواهیم پرداخت.
ابتدا باید این موضوع را شفاف نماییم :
امروزه باارزش ترین برندها بر ایجاد ارتباط با مصرف کنندگان از طریق خلق یک تجربه خوشایند در ذهن وی، تمرکز دارند.شرکت های معتبر بر برندینگ احساسی (برندسازی احساسی) Emotional Branding برای ایجاد یک رابطه قوی با مشتری متمرکز هستند.به قول جیم استنجل(مدیر بازاریابی بین الملل P&G)، هنگامی که مدیریت برند و عملیات برندینگ بر تحریک عواطف و احساسات و درگیر نمودن مصرف کنندگان، برنامه ریزی شده باشد، شما یک میل بسیار قوی تر، کسب وکار بسیار قوی تر، رشد بسیار قوی تر و نتایج بسیار مناسب تری خواهید داشت. وقتی به برندهای P&G نگاه می نماییم، احساسات بسیاری قوی تری بین مصرف کننده و این نمانام ها در مقابل برندهای رقیب وجود دارد، رشد سهم بازار برندهای پی.اند.جی خیلی بیشتر از سایر رقبایی است که تنها بر برتری عملکردی تمرکز نموده اند.
راز برندهای معتبر Secrets of Brands
در اینجا به بررسی تاکتیک های بکار گرفته شده توسط این شرکت های به عنوان معتبرترین برندها در ارتباط با مشتری می پردازیم.
شخصی سازی در آمازون Amazon
برند خرده فروشی ای است که به دنبال ارائه محصولات با دسته بندی و الویت دهی بر اساس امتیاز افراد است. امتیازی که بر اساس تجربه مشتریان موجب خلق ارزش اعتباری برای آن محصول می گردد. آمازون دسترسی به محصولات استثنایی، نحوه عملکرد آن محصول و تجربه سایر مشتریان را در اختیار مشتریان خود قرار می دهد. این امر موجب ایجاد اعتماد مصرف کنندگان و خلق یک نام تجاری قوی شده است. باوجود میلیون ها محصول، دسترسی ۲۴/۷، جستجوی پیش رفته، اعلام نظر کاربران و سایر امکانات موجود در سایت، Amazon.com ارائه دهنده تجربه شگفت انگیزه خرید آنلاین به مشتریان خویش است.
ارائه محصولات جدید (باقیمت بسیار نازل و با ارسال رایگان) همراه با کاهش مدت زمان خرید است که به عنوان ارزش پیشنهادی اصلی آمازون برای مشتری است. محصولی که با یک کلیک سفارش و در کمترین زمان ممکن دریافت خواهد شد. با توجه همکارهای آمازون با سایر تامین کنندگان، تنوع بالای محصولات موجب اتکای هرچه بیشتر مشتریان به خرید همه چیز در این سایت است و به قول معروف: هر آنچه بخواهی اینجا است و جای دیگر خبری نیست. باوجوداین میزان امکانات در سایت آمازون، شاید بکار بردن کلمه “شخصی سازی” خدمات ارائه شده به نظر غیرواقع بینانه به نظر برسد، اما باوجود کمک های فکری خریداران پیشین به مشتری جدید در فرایند تصمیم گیری وی، امتیازدهی به محصولات و توصیه ها و پیشنهاد ها تکمیلی، آیا انتخاب یک محصول در این سایت در شرایطی متفاوت از سایر رقبا نیست ؟ البته آمازون پروفایل های ساخته شده توسط کاربران را برای شناخت پروفایل های جعلی را بر اساس اعلام نظرها، امتیازها، توصیه ها و فهرست های شخصی از محصولات مدنظر و …. موردبررسی قرار داده می دهد.
فروش شادی در کوکاکولا Coca-Cola
عناوین تبلیغاتی کوکاکولا : آفتاب سرد . بر خط تازگی بمان . طمع زندگی خوب. از زمانی که این برند به جهان نوشیدنی ها معرفی شد به دنبال تحقق یک قول است : شادی مصرف کننده. در واقع کوکاکولا به دنبال ایده ای برای القای حمایت خود از “ایجاد شادی” در مصرف کننده است. کوکاکولا در تمام نقاط تماس خود با مشتری ، از فیس-بوک تا ماشین فروش خودکار به دنبال اعلام حمایت خود از شادی مشتریان خویش است. اگر ماجرای مفتضحانه تغییر مزه کوکاکولا در دهه ۸۰ با کمپینی تحت عنوان New Cook را کنار بگذاریم، تمام تلاش کوکاکولا بر ساخت یک هویت برند شرکتی برای ایجاد یک تصویر مانا و قابل انتقال به نسل های آتی جهت ارائه تعریفی کوکاکولایی از شادی است. این برند کاملا شفاف بیان می دارد که جایگاه کنونی خود را مدیون مشتریان گذشته و حال خود است. این اعتبار موجب شده است که در تمام تحقیقات انجام شده پیرامون این برند، یک تداعی منفی و ثابت از این برند در بین مصرف کنندگان وجود ندارد.
به قولتان، زندگی می بخشیم در فدکس FedEx
با شور و اشتیاقی بسیار در انجام وظایف محوله، FedEx یک هویت شرکتی بسیار قوی ایجاد نموده است. جای تعجب نیست که این شرکت به میزان بالایی از کارایی برای دستیابی به چیزی که خود قول داده، دست پیدا نموده است که موجب شده دستیابی به اثربخشی خارق العاده ای در نتایج عملیاتی آن سازمان شده است. فدکس برای آنکه قابل اعتماد بودن خدمات خود را نشان دهد با برپایی کمپین برندینگ تحت عنوان “We Understand” از درک کمبودهای مشتریان خود صحبت نمود. به منظور ایجاد ارتباط مستقیم با مشتریان، فدکس برنامه ارائه جوایز شخصی سازی شده و همچنین ارتباط با مشتریان از طریق شبکه های اجتماعی را اجرا می نماید. فدکس به مشتریان خود به صورت یک انسان و نه یک عدد می نگرد.
باحال بمان در اپل Apple
کدام شرکت است که افراد عادی جامعه و مطبوعات نفس نفس زنان منتظر ارائه محصولات جدید آن هستند ؟ نکته اساسی محصولات اپل که سبب ایجاد اعتماد مشتری می گردد آن است که محصول بعدی باهوش تر و هیجان انگیزتر خواهد بود و موجب بهبود کیفیت ارتباط ، کار و تفریح می گردد. مشتریان از تجربه خرید محصولات اپل لذت می برند.درحالی که اپل را با خلاقیت و سیمای زیبا یاد می نماید، اما نکته اصلی در نمایندگی های فروش اپل است. نمایندگی فروش اپل نقش بسیار مهمی در تهییج، همکاری و شفافیت بین مشتریان و کارکنان فروش ایفا می نمایند. اپل یک رویکرد در خصوص شعب فروش دارد : ما برترین خرده فروشی در تاریخ هستیم. افراد وقتی وارد نمایندگی فروش می شود باید میزان امید و اعتمادبه نفسشان با توجه به تجربه شگفت آور خود در زمان خرید محصولات اپل، بالاتر رفته و حس خیلی خوبی داشته باشند. اپل از شعبه فروش برای نمایش و نه گفتن فلسفه خود استفاده می نمایند. این فلسفه با میزهای بسیار بزرگت ، فضای آزاد درون شعبه، دیوارهای شیشه ای و کارکنانی مسلح به اسکنرهای بارکد خوان برای حذف صف پرداخت، به مشتری انتقال می یابد.(apple store فروشگاه اپل)
طراحی یک تجربه در تارگت Target
این موضوع که Target یک فروشگاه زنجیره ای ارزان فروشی است، غالبا به راحتی فراموش می گردد. زیرا با حرکتی نرم، شیک و زیبا با همکاری با طراحان حرفه ای در کمپین های تبلیغاتی خود، کاتالوگ هایی در نسخه های محدود برای دیوانگان فشن ارسال و با استفاده از چهره های محبوب هنری، خط بطلانی برای تصویر ذهنی از این برند به عنوان یک فروشگاه عرضه کننده انبوه محصولات تجاری، می کشد. فروشگاه تارگت به دنبال ایجاد یک تجربه منحصربه فرد از خرید برای مشتریان است ، از طراحی فروشگاه تا انتخاب محصولات، قیمت و نوع خدمت به مشتری. فرانکل، مشاور برندینگ تارگت می گوید: تمام تلاش تارگت بر ارائه محصولاتی باکیفیت در قیمت هایی بسیار نازل اما باتجربه خرید متفاوت است. گرم و انسانی بودن تداعیات شخصیت این برند است. سیستم خدمت به مشتری در این فروشگاه ها بسیار دوست داشتنی و استاندار شده است. برای مثال، صندوق داران به سراغ افراد حاضر در صف رفته تا صف کوتاه گردد. مشتری برای این فروشگاه یک میهمان است. با میهمان چگونه باید رفتار نمود ؟ مشتری به صرف قیمت های پایین به این فروشگاه نمی رود.
ثابت قدم ماندن در فورد Ford
در عصری که همه چیز در حال تغییر است، Ford یک برنامه برندینگ عملیاتی ثابت و پایدار را به صورت یک فانوس هدایت گر تعریف نموده است.نام تجاری تک سیلابی و ساده ای که هم لوگوی آن را شکل داده و هم یادآور پایه گذار این شرکت هنری فورد است. هویت بصری تجاری این شرکت در مقابل آزمون زمان همچنان پابرجاست. داستان برند فورد هر فردی را به تحسین وامی دارد. در بین ماشین های تولیدی در منطقه دیترویت، فورد دارای بهترین ثبات برند، استراتژی محصول و اجرا است. فورد به مشتری گوش داده و بر اساس نیاز وی، محصولی را تولید می نمایند تا جایی که مدیرعامل این شرکت از طریق شبکه های اجتماعی با مشتریان در تعامل است.
فرهنگ می تونی انجام دهی در نایک Nike
بر اساس بیانیه مأموریت مندرج در سایت Nike : هدف نایک، الهام بخشی و نوآوری برای هر ورزشکار در جهان است. و می افزاید : اگر بدن داری، ورزشکار هستی. این یک پیام بسیار الهام بخش برای برقرار ارتباط بین یک شرکت و تمام مصرف کنندگان در سراسر جهان است. به گفته پروفسور کلر ( استاد بازاریابی دانشگاه دارت موس) ، نایک بر مشتری بسیار متمرکز است. با نقاط تماس بسیار زیادی که در سراسر جهان دارد، میزان ارتباط و استحکاک خود را با ورزشکاران نخبه و مصرف کنندگان عادی را در بالاترین سطح نگه داشته است. نایک به دنبال خود توانمندسازی افراد در رسیدن به بهترین شرایط فیزیکی و روانی است و این برند هر فرد را به “Just Do It” معروف خود دعوت می نمایند. نایک همواره درحال توسعه پایدار محصول است. این برند با به کارگیری آخرین تکنولوژی ها مانند بالشتک های هوایی و پارچه های ضد رطوبت( یکی از برترین توانمندی های این برند) به مصرف کننده خود این اجازه را می دهد که مانند یک ورزشکار حرفه ای از یک محصول بسیار خاص استفاده نماید.نوآوری از دید مصرف کننده به معنای اهمیت به بهبود کیفیت سلامت است.
ایجاد ارتباطات دراستارباکس Starbucks
غول دنیای کافی شاپ های زنجیره ای، یک قول اجتماعی به مشتریان خود داده است : ما مردمان را به یکدیگر نزدیک می نماییم. استار باکس با داشتن تعداد بسیار زیاد شعبه و دسترسی بالایی که مشتریان به این برند دارند، به ایجاد این ارتباط بین افراد کمک نموده است. از Wi-Fi رایگان تا پخش موسیقی، میزهای بزرگ و اتاق های برگزاری جلسات تجاری، همه و همه برای تعامل سازنده با مشتری طراحی شده است. مدیرعامل استارباکس می گوید : همه چیز این برای ارتباط، اکتشاف، الهام و خلاقیت فراهم آورده شده است. استارباکس یک رویکرد خلاقیت محور دارد و حرف های جدید خود را بلافاصله در شعب خود پیدا سازی می نمایند. استارباکس با درک صحیح هنجارها و استراتژی رقبای منطقه ای، استراتژی رقابتی منطقه ای خود را برای رقابت با رقبای محلی تعریف می نمایند.
پس ۵ ارزش اعتباری برند عبارتند از :
- توانایی ( توانایی اجرایی و عملکردی)
- اهمیت ( اهمیت به مشتری و کارکنان
- ارتباط ( تسهیم ارزش ها با مشتری)
- ثبات ( قابلیت اعتماد و اتکا بر محصول/ خدمت)
- صمیمیت ( گشاده رویی و صداقت)
