در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می شود، یک چرخه ای قائل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می کند. مراحلی که هر کدام ویژگی های خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژه ای هستند تا سازمان را قادر سازد که به بهترین شکل از آن محصول سود ببرد.چرخه ی عمر محصول از مفاهیم مهم بازاریابی است.
این مراحل عبارتند از دوره ی معرفی، دوره ی رشد، دوره ی بلوغ و دوره ی افول . طبیعتاً هر کدام از این دوره ها نیازمند استراتژی بازاریابی به خصوص، ترکیب ویژه ای از آمیخته ی بازاریابی و مدیریتی ویژه ی همان دوره است. بنابراین باید بپذیریم که شناسایی این چرخه اهمیت ویژه ای دارد.
۱- معرفی
در این دوره، کسب سود فوری چندان مورد نظر مدیر محصول نمی باشد. برنامه های بازاریابی و تبلیغات بیشتر بر ایجاد آگاهی از وجود محصول تاکید دارند تا بتوانند برای محصول مورد نظر بازار را ایجاد نمایند. از نگاه ۴p بازاریابی یا همان آمیخته بازاریابی می توان این گونه مرحله ی معرفی را تحلیل نمود :
محصول ( product ) :
توصیه می شود در این مرحله، مالکیت های فکری محصول نظیر نام تجاری و ثبت اختراع، برند و غیره حفظ شوند
قیمت ( Price ) :
دو استراتژی کاملاً متفاوت را در این مرحله در پیش می گیرند که هر کدام بستگی به محصول مورد نظر دارد. اگر محصول شما دارای رقیبی در بازار نیست و یک محصول خلاقانه یا جدید با ویژگیهای منحصر به فرد را به بازار معرفی کرده اید، می توانید به منظور پوشش هزینه های تحقیق و توسعه ی محصول، قیمت بالا را در نظر بگیرید و دست کم تا زمان حضور رقبای جدید این استراتژی را ادامه دهید. اما اگر وارد بازار محصولی شده اید، که رقبای زیادی در شبکه توزیع و فروش دارید، بهتر است قیمتهای نفوذی پایین را در نظر بگیرید
توزیع ( Place ):
در مرحله ی معرفی توزیع به صورت انتخابی می باشد به این معنا که در مکانها و فروشگاه های مشخصی توزیع می شود. این روند تا زمان پذیرفته شدن محصول توسط مشتریان و بازار هدف ادامه خواهد داشت.
ترفیع ( Promotion ) :
آگاهی از نحوه ی عمل با این آمیخته ی بازاریابی برای مرحله ی معرفی بسیار حائز اهمیت است. در این مرحله، هدف برنامه های بازاریابی می بایست افراد نوجو (آنها که به دنبال استفاده از محصولات جدید و نوآورانه هستند) باشد. می بایست در این مرحله افراد Innovators را که معمولاً تمایل به استفاده از محصولات جدید دارند را با محصولمان آشنا کنیم و از طریق آنها به سایر مشتریان نیز استفاده از محصول را آموزش دهیم.طبیعتاً فروش محصولات در مرحله ی معرفی پایین خواهد بود و تا زمانی که محصول برای مشتریان شناخته شده تلقی گردد، سطح پایین فروش و سود طبیعی است. برخی تولید کنندگان و فروشندگان برای کوتاه کردن زمان معرفی، پیش از ورود محصول به بازار، مشتریان را از ورود محصول جدیدشان به بازار طی روزهای آینده مطلع می کنند. اما مشکل این روش آن است که اثر غافلگیر کنندگی محصول را از بین می برد.
۲- رشد
باید گفت که در مرحله ی رشد ایجاد ترجیح برای برند و برتری برای برند و در ادامه ی آن افزایش سهم بازار از اهداف اصلی است. در این مرحله انتظار رشد سریعتری برای فروش محصول می رود. ممکن است در قسمتهای پایانی این مرحله با ورود رقبای دیگر به بازار این محصول، رقابت در قیمت ایجاد شود ! از نگاه ۴p بازاریابی یا همان آمیخته بازاریابی می توان این گونه مرحله ی رشد را تحلیل نمود :
محصول :
ویژگیهای جدیدی برای محصول باید ایجاد کرد و بسته بندی آن را بهبود بخشید ! بهبود کیفیت از اقدامات لازم در این مرحله است !
قیمت :
با توجه به استراتژیهای شرکت، می توان قیمت بالا را در نظر گرفت و یا با ارائه ی محصول در قیمت پایین، احتمال ورود رقبا را کاهش داد.
توزیع :
با توجه به آن که انتظار می رود در این مرحله تقاضا از جانب مشتریان منجر به افزایش تمایل فروشندگان به فروش این محصول گردد بایستی توزیع را گسترده تر و با استراتژی توزیع حداکثری پیش برد.
ترفیع :
همان طور که اشاره شد، ایجاد ترجیح برای برند از اهداف ما در این مرحله است، پس از افزایش تبلیغات از اقدامات لازم در این مرحله است !
۳- بلوغ
بیشترین سود را در این مرحله کسب خواهید کرد ! احتمالاً در این مرحله کالاهای مشابه زیادی در بازار وجود دارد. هر چند احتمال رشد در فروش هنوز هم وجود دارد، ولی به هر حال با توجه به آن که برند قوی است و هزینه های تبلیغات را کاهش خواهیم داد، نمی توان انتظار سریع در فروش را داشت. باید تلاش کنیم تا با ایجاد تفاوت و تمایز بین محصولات خودمان و محصولات رقیب موجود در بازار، طول دوره ی بلوغ را افزایش دهیم. افزایش میزان مصرف از محصول در مشتریان فعلی، ترغیب مشتریان محصولات رقیب به خرید محصول ما و پیدا کردن مشتریان جدید از جمله اهداف ما در این مرحله است.از نگاه ۴p بازاریابی یا همان آمیخته بازاریابی می توان این گونه مرحله ی بلوغ را تحلیل نمود :
محصول :
اشاره شد که محصولات مشابه در بازار وجود خواهند داشت و ما باید محصولمان از رقبا متمایز سازیم. پس اضافه کردن امکانات جدید و نوآوری در محصول از اقدامات لازم است.
قیمت :
کاهش قیمت احتمالاً یکی از راه حل های موجود و موثر برای مقابله با رقبا خواهد بود.
توزیع :
شاید یکی از ابزارهای کلیدی موفقیت در این مرحله، توزیع باشد. افزایش امتیازات برای فروشنده ها، و پیدا کردن کانالهای جدید توزیع و فروش می تواند نقش کلیدی در افزایش دوران بلوغ محصول و جلوگیری از ورود آن به فاز افول بازی کنید !
ترفیع :
ما باید مشتریان وفادار خود را افزایش دهیم ! این کار را می توان با promotion ها انجام داد، همچنین تبلیغات و ترفیعات مناسب می تواند مشتریان را قانع کند تا از مصرف محصولات رقیب به مصرف محصولات ما تغییر دهند !
۴- افول
خب اکنون به دوران افول در دوره ی عمر محصول رسیده ایم ! این دوران چندان مطلوب نیست و مدیریت محصول در این دوران احتمالاً برای شما بسیار سخت خواهد بود. بازار اشباع شده است، فروش روند نزولی خود را آغاز نموده است، کاهش میزان تولید، موجب شده است، هزینه های تولید هر محصول افزایش یابد حاشیه ی سود شما را کاهش داده است.شبکه ی توزیع و فروش احتمالاً تمایل گذشته را برای فروش محصولات شما نداشته باشد !اما واقعاً این شرایط سخت چرا رخ داده است ؟ ما پیشتر اقداماتی را برای پیشگیری از ورود به این دوران کرده بودیم، اما خب به هر حال اجتناب ناپذیر است. ممکن است سلیقه ی مشتریان تغییر کرده باشد، یا از لحاظ تکنولوژیکی این محصول دیگر فایده گذشته را نداشته باشد. که هر دوی این موضوعات کم و بیش خارج از دست مدیر محصول است. خب با این شرایط شرکت سه گزینه ی زیر را پیش روی خود می بیند :
- ادامه ی تولید محصول و پافشاری برحضور در بازار این محصول به امید خروج سایر رقبا و در ادامه افزایش فروش و بازگشت به دوران سودآوری.
- کاهش هزینه های بازاریابی و تامین نیازهای مشتریان فعلی و وفادار.
- توقف تولید برای زمانی که دیگر سودی عاید نمی شود و محصول موفق دیگری برای جایگزین کردن داریم.
از نگاه ۴p بازاریابی یا همان آمیخته بازاریابی می توان این گونه مرحله ی افول را تحلیل نمود :
محصول :
ایجاد تغییراتی در محصول به گونه ای که آنها را محصولاتی جدید نشان دهد.
قیمت :
کاهش قیمت محصولات به منظور ایجاد نقدینگی از طریق محصولاتی که در انبار باقی مانده است.
توزیع :
توزیع انتخابی خواهد بود.
ترفیع :
هزینه های ترفیع کاهش پیدا می کند و سعی می شود برند را برای محصولاتی که تولید آنها ادامه دارد، با شرایط فعلی حفظ کنیم.
